Прибалтика давно славится политизированием этнических разногласий. Так в декабре 2011 года появилась любопытная статья, рассказывающая о том, что непонимание психологии русскоязычных снижает темпы продаж для этой группы населения. Однако, далее авторы текста сравнивали русских и латышей, причём далеко не в пользу русских, исходя из моральных принципов. Одним словом, заговорили о маркетинге, а вышло опять о политике. Но выход этой статьи привёл и к появлению простого вопроса, а есть ли необходимость в маркетинге учитывать этнические особенности групп населения? Простая логика говорит, что есть, но как выяснилось после подготовки этого небольшого исследования за двадцать лет независимости российскому предпринимателю надо помнить, что русские, населяющие Прибалтику отличаются от русских, живущих в России, и, стремясь сэкономить средства на создании ролика, можно смело делать один, пригодный, например, для русских и латышей из Латвии, но если же речь идёт об Эстонии и Литве, то подход нужно менять, однако и в этой ситуации речь идёт об одной стратегии для каждой страны, а не о двух на одну страну.

Для начала приведём цифры по этническому составу прибалтийских столиц. Риге - один из самых многонациональных и русских городов, ведь латышей насчитывается около 42,39 %, а русских - 40,88 %, белорусы - 4,17 %; украинцы - 3,84 %; поляки - 1,98 %; евреи - 1,06 %. Таким образом население города состоит из двух основных общин: русских и русскоязычных (украинцев, белорусов, евреев, поляков и др.), и латышей. Национальный соствав Таллин следующий эстонцев - 55,7%, русских - 35%, украинцев - 3,7%, белорусы - 2%, финны - 1%. В Вильнюсе, как и по всей Литве, русских или русскоязычных меньше. По данным всеобщей переписи населения 2001 года 57,8 % составляли литовцы, 18,7 % - поляки, 13,9 % - русские, 3,9 % - белорусы, 1,3 % - украинцы, 0,5 % - евреи и 3,9 % представителей других национальностей. После таких цифр любой маркетолог будет ошибочно ориентироваться на русскоязычное население, не меняя стратегий, подходящих для русских, населяющих Россию, но будет ли такой подход правильным?

Иварс Андиньш, пресс-секретарь торговой сети Maxima, рассказал о некоторых подходах и стратегиях, опираясь на основной вопрос: "Нужно ли учитывать этнические особенности разных групп населения?" - "Наша торговая сеть не ставит своей целью работать лишь с одной этнической группой покупателей. Наша задача охватить самую широкую часть общества. Более того, исходя из наблюдений, скажу так: что пельмени или водку, произведённые в России, берут покупатели всех национальностей, руководствуясь простой логикой - лучшие пельмени в России, лучшие макароны в Италии, а шампанское - во Франции. То есть логика потребителя, зиждется на культурной принадлежности товара к стране. Наша сеть - крупнейшая и по подсчётам каждый житель Латвии хоть раз в неделю посещает наши магазины. Соответственно, мы стараемся сделать единую рекламу, работающую на всех. Озвучиваем мы её, конечно же, на двух языках, но это по сути перевод с одного языка.

Что же касается этнических особенностей, то могу сказать, что латыши и русские достаточно сблизились, а потому говорить о таких особенностях можно было пятнадцать-двадцать лет назад. Наша сеть на латвийском рынке уже десять лет, и уже десять лет назад мы не видели смысла делать рекламу, исходя из этнических особенностей. Раньше нужно было переводить названия продуктов, но сейчас и в этом нет необходимости. Сейчас есть ряд производителей, которые пишут названия на упаковках на двух языках, но в целом проблем с выбором товара из-за непонимания не возникает.

Если же говорить о конкретных отличиях, то они наблюдаются в возрастных группах. Какая реклама нужна людям до 30-ти или после 60-ти - это актуальнее. Раньше наблюдались отличия между жителями городов и провинций, но сейчас эти различия выравниваются, так жители провинций ездят на работу в город.

А вот если бы наши магазины были в России, то нужно было бы учитывать ментальность. Первое, что приходит на ум -это динамичность российских реклам. Я, конечно, не этнопсихолог, но исходя из опыта могу сказать, что между русскоязычным жителем Латвии и латышом, различий гораздо меньше, чем между тем же латышом и россиянином. Русскоязычные в Латвии сблизились с латышами, а латыши в свою очередь стали чуть динамичнее под влиянием русскоязычных. А потому, будь у нас сеть в России, то мы бы делали другую рекламу.

Что же касается Прибалтики в целом, то и здесь различия есть. Наша сеть возникла в Литве, затем пришла в Латвию и потом только в Эстонию. Первые два года на латвийском рынке мы адаптировали литовскую рекламу под латвийский рынок. Мы пошли путём проб и ошибок, и через два года поняли, что для Латвии нужна своя реклама со своей спецификой. Самый стереотипный, но и верный подход - это изменение ментальности от Юга к Северу. Литва - самая динамичная, Латвия посередине, Эстония уже совсем по скандинавски не торопливая. Также в странах разные традиции потребления. В Литве предпочитают сладкие блюда, к Северу любовь к сладкому куда меньше. В Эстонии в почёте готовые к применению супы, а в Латвии и Литве такое продать невозможно. Потому, приходя на этот рынок, маркетологу нужно концентрироваться на этих особенностях".

Коллега Андиньша, Даце Валнере, торговая сеть Rimi, рассказала, что в вопросах, касающихся ценовой коммуникации, в этой торговой сети готовятся идентичные материалы на разных языках. Но в имиджевой рекламе что-то присочиняется - тексты же пишутся на разных языках, без существенного перевода. Были клипы, в которых участвовали разные актёры для разной аудитории. Что же касается литовских и эстонских коллегам, то с ними торговую сеть объединяет только логотип, а слоганы совершенно разные. Валнере рассказала, что была всего одна кампания, которая была одинаковая в Латвии и в Эстонии, и в этих странах кампания пользовалась популярностью, шла она под названием Tudish-pip, с литовцами же та же кампания пользовалась популярностью, но с другим названием - марафон цен.

Юрис Пранцс, универмаг Stockmann: "Рекламу мы делаем на двух языках, хотя бы потому что мы находимся в Риге, где 50 процентов русскоязычных. Но никакого другого подхода в рекламе у нас нет. К сожалению, у меня нет хороших исследований, но должен отметь, что русские в Латвии хоть и не стали латышами, но это несколько более европеизированные русские, и они сильно отличаются от русских, живущих в России. Думаю, что если провести серьёзное исследование, то можно было бы найти и различия, и тогда можно было бы искать подходы к этой группе населения, но полагаю, что такое исследование даже не окупится. Различие безусловно есть, но насколько оно большое? Пока же наша стратегия работает.

Stockmann в России сложно сравнивать с таким же в Риге. Концепция одинаковая, а брэнды к примеру уже разные. Так как компания сетевая, то распродажи проходят в одно время. Поход же к рекламе, даже в выборе медийных ресурсов, основан на специфике страны"

Ариель Резник-Мартов, психотерапевт, обосновывая подход в маркетинге к этническим группам, а точнее отсутствие такого подхода в Латвии и необходимости для российских компаний рассказал о разнице между прибалтийским русским, российским русским и латышом.

"Термин прибалтийский русский - это своего рода стереотип, а значит, в нём есть элемент преувеличение. Здесь куда интереснее отличие прибалтийского русского от российского русского. Но с другой стороны есть разница между московским русским и уральским русским. Потому я бы назвал образ прибалтийского русского мифологическим, и говорил бы о разнице между этими мифологическими понятиями, а она всё же есть. Русские, населяющие Прибалтику, в большинстве мягче, спокойнее и более европеизированные. А блоковского скифского в них уже не осталось. Здесь достаточно сравнить акции протеста в России и Прибалтике. В России - синие ведёрко, русские марши, битвы болельщиков, национальные бои с покойниками и увечьями... И берём Прибалтику - мирный сбор подписей в акции за придание статуса русскому языку второго государственного, препирательства в комментариях и статьи в прессе о том, как обижают всех и вся местные власти. То есть наш мифический прибалтийский русский в целом более спокойный и готов к компромиссам. Можно даже найти разницу между даугавпилскими русскими, территориально ближе находящимися к границе с Россией и рижскими русскими. Даугавпилчан я бы назвал более спонтанными в их решениях.

Пожалуй, ещё одна примечательная черта прибалтийских русских периода Атмоды - это непрекращающиеся состояние обиды и ущемлённости. Иногда его даже навязывают со стороны, но само по себе оно парадоксально. Я знаю людей, имеющих гражданство, великолепно владеющих латышским, но пребывающих в том же состоянии, а главное, что объяснить на что они обижены - не могут. Как правило это обида на то, что они голосовали, а их партия к примеру не вошла в коалицию. К этому примешивается и некоторая потерянность, называет своей родиной Россию и на 9-е мая вывешивает российский флаг, хотя ехать в Россию не собираются и на это их даже не уговорить. В итоге мы получаем своего рода диаспору России. Диаспора ощущает себя забытой и оторванной от большого материка России, и кроме того часть диаспоры ощущает себя не особо привечаемой в том месте, где она сейчас живёт. И это тоже часть менталитета прибалтийского русского.

Разница между прибалтийскими русскими и латышами меняется в зависимости от исторических событий. При советской власти она была одна, сейчас на ней уже другой отпечаток. Латыши - нация изначально сельская, хуторская. Для них характерно вытекающая отсюда обособленность и спокойствие. На латышскую ментальность не могла не оказать влияние немецкая ментальность, которая была здесь доминирующей и традиционно лютеранская ментальность. А это спокойствие, уравновешенность, приверженность к некоторым консервативным рамкам. Кроме того в последние годы латыши живут чувством непрерывного реванша за какие-то свои обиды, якобы имевшие место в прошлом, реальные или вымышленные. А в этом ощущения с русскими очень зеркальные -это постоянное присутствие угрозы своим базовым ценностям, языку, демография... Потому сейчас состояние души крестьянского человека, привязанного к своему миру, маленькому хозяйству, земле, который дистанцирован от соседей, находится в состоянии накала, которое приводит и к взрыву. Латыши держат дистанцию даже с близкими. Помню, когда-то кто-то писал о том, насколько чужда для латыша идея районов многоэтажек. Для латыша мысль о том, что надо пройти мимо скамеечки, на которой сидят бабушки и обсуждают его - мучительна, ведь уже только это нарушает его обособленность.

А теперь возьмём уже чистый маркетинг. Для удачной рекламы важен культурный контекст, в котором живёт человек. Возьмём российскую рекламу. В ней есть мелодии, повторяющие нынешнюю эстраду. Образы, которые близки русскому человеку, причём часть из них архетипична: медведь, блинная русская мощь... Для латышского народа, особенно для тех, кто живёт в сёлах - это национальные ценности, государственность, латышскость. То есть для определённой группы населения это великолепный манипулятивный метод. Для латышей не годится реклама в ритме русской плясовой. Хотя есть современная латышская молодёжь, которая более космополитична и менее привязана к национальным ценностям. Есть пример рекламного сериала сети мобильного оператора, для которого характерна та самая космополитичность, и работает она на русскую и латышскую аудиторию. А потому в идеале нужно выделять в целевой аудитории латыша из глубинки, латыша из города и кроме того делить целевые группы по возрасту. Безусловно, это экономически невыгодно.

В целом людям, живущим в Латвии приходится приспосабливаться даже к рекламе. Ведь страна маленькая, а возможности сделать рекламную кампанию для каждой группы населения есть разве что у владельцев компаний сотовой связи. Я бы сказал, что у некоторых компаний нет возможности сделать отдельную рекламную кампанию для всей Латвии, что, конечно, задевает самолюбие живущих здесь людей. А ведь если брать Прибалтику в целом, то латышей, литовцев и эстонцев объединяет лишь слово Прибалтика, а менталитет сильно отличается.

Но, уверен, что чем больше пройдёт времени, тем быстрее сотрутся различия между латышами и русскими. Иллюстрирую это известным экспериментом по физике, который помню со школьных лет. Если положить друг на дружку пластинки из разных металлов, а сверху тяжёлый пресс, и оставить в таком виде металл на годы, то пластинки начнут сливаться. А ведь люди куда более гибкие, чем металл. Думаю, что с течением времени, обмен ценностями в итоге перемешает людей, сотрёт национальные различия, и эти различия перестанут быть экспортируемы, как в политической, так и в торговой рекламе. А значит, необходимость делить рекламу по этническим особенностям вскоре исчезнет. Уже сейчас большинство реклам - это адаптированные западные рекламы. То есть переводные рекламы."

Таким образом, в продажах в прибалтийский регион не стоит экономить на предположении, что большое число русскоязычных - это возможность не менять откатанную на российском рынке рекламу. Рынок Прибалтики - это три страны, в каждой из которых три этнические группы, и как раз русскоязычных можно не учитывать, так как за двадцать лет этнические особенности сравнялись. Всё, что вам понадобится - это перевод.