Искусственный интеллект (ИИ) все упорнее пытается влиять на наши потребительские предпочтения через рекламу в Интернете. Открывая браузер, мы сталкиваемся с рекламными роликами или картинками, от которых не так-то легко отделаться. Большинство решений по показу нам того или иного контента принимает обученный человеком ИИ. Но стремление сократить издержки на человеческом труде толкают рекламные холдинги к тому, чтобы использовать разработки других гигантов, но уже в области высоких технологий, для выполнения творческих заданий машинными алгоритмами.

Цитата из к/ф «Из машины». Реж. Алекс Гарленд. 2014. Великобритания

О том, как ИИ сможет в самом скором времени полностью заменить творческие навыки человека в сфере создания рекламного и медийного контента рассуждает Алекс Смит в своей статье «Поддержка творчества с помощью искусственного интеллекта» на британском портале The Record.

* * *

ИИ коренным образом меняет индустрию средств массовой информации и коммуникаций. Это доказывает то, как уже сегодня производится контент, поскольку алгоритмы работают на то, чтобы понять наше поведение и предпочтения. Эти идеи чрезвычайно важны для понимания потребителей и повышения эффективности коммуникаций, но также могут создавать проблемы.

«Рынок цифровой рекламы достигает размеров около $350 млрд в год и продолжает расти, — говорит Перри Найтингейл, глава отдела творческого ИИ рекламно-коммуникационного холдинга WPP. — Алгоритмы постоянно работают вокруг нас, чтобы рекомендовать следующий фрагмент контента для просмотра. Но эти алгоритмы работают таким образом, что мы должны создать огромное количество контента, прежде чем они станут эффективными. Нам нужны сотни и сотни вариантов рекламы, прежде чем станет целесообразным показать их разным людям, причем все они должны быть созданы за одно и то же время и за те же деньги».

Таким образом, хотя ИИ уже создает более персонализированный и тщательно подобранный информационный материал для потребителей, все более индивидуализированный характер контента подталкивает человеческое творчество к тому, чтобы идти в ногу со временем. Для этого разрабатываются технологии ИИ, которые могут помочь поддержать процесс создания контента.

Цитата из к/ф «Она». Реж. Спайк Джонс. 2013. США

Область, в которой ИИ может начать оказывать влияние, — это управление брендом. Каждый контент, создаваемый брендом, должен соответствовать руководящим принципам дизайна бренда и особым техническим требованиям, предъявляемым к различным каналам передачи рекламной информации, таким как социальные сети, видео или розничная торговля. Это означает, что по мере того, как создается все больше и больше контента, процесс утверждения этого контента становится все более сложным и дорогостоящим.

«То, что мы разрабатываем совместно с Microsoft, — это решение этой проблемы с помощью ИИ, — говорит Стефан Преториус, технический директор WPP. — Если вы можете систематизировать принципы и особенности всего бренда в алгоритме ИИ, вы можете использовать его для управления творческим процессом по всей цепочке. Мы создали настраиваемую платформу обзора контента на базе Microsoft Cognitive Services, которая может делать именно это».

Это позволяет проверять контент по мере его создания, что значительно ускоряет процесс. Возникает инструмент, который поможет гарантировать, что бренды сохранят свою инклюзивность, которая иногда может теряться в сложном производственном процессе.

«Инклюзивность — это то, что очень волнует Microsoft и WPP, — говорит Преториус. — В настоящее время мы ищем способы связать идею инклюзивности бренда (то есть его способности заботиться о потребностях каждого) с управлением брендом, используя, по сути, ту же технологию для проверки содержания на предмет рекомендаций по инклюзивности. Это не только должно быть разнообразие в зависимости от целевых групп, но и адаптация к чтению контента людьми с ослабленным зрением».

WPP также использовал ИИ при создании самого изображения. В качестве варианта использования Microsoft Surface Duo Найтингейл разработал совместный ИИ для использования на устройствах с двумя экранами, что может сделать создание рекламы таким же простым, как создание грубого наброска. Используя 20 000 изображений алого ара (Scarlet Macaws) и мощность Microsoft Azure Duo, Найтингейл обучил ИИ распознавать особенности птицы. Он мог создать совершенно уникальное изображение алого ара на одном экране на основе простого рисунка, сделанного пользователем на другом менее чем за пять секунд, включая его в шаблон для конкретного рекламодателя, которым в данном случае была глобальная природоохранная организация.

«Что удивительно, так это то, что ИИ может создавать изображения, которые никогда не могут существовать в реальности, такие как идеально круглый попугай! — говорит Найтингейл. — Многие клиенты спрашивают, зачем кто-то исследует, как создать круглого попугая. Но эта идея изменит целый ряд отраслей. Старшие дизайнеры смогут набрасывать свои самые широкие идеи, а ИИ будет генерировать эти проекты, которые раньше нельзя было даже представить. В следующие 10 лет вы увидите несколько невероятных проявлений творчества, которые будут дополнены этими типами творческих вычислительных алгоритмов».
Цитата из к/ф «Двухсотлетний человек». Реж. Крис Коламбус. 1999. США, Германия

Это поднимает вопрос о том, может ли ИИ начать создавать контент без необходимости участия человека. В средствах массовой информации и коммуникациях, где человеческое творчество занимает центральное место, такая перспектива может вызвать серьезные потрясения.

«Мне нужно очень хорошо подумать о том, как WPP будет конкурировать в этом пространстве и где может быть использовано человеческое творчество, — говорит Найтингейл. — Хорошая новость заключается в том, что 70% появления цифровой рекламы по-прежнему вызвано человеческим творчеством. В ходе экспериментов мы лишили человека возможности творческого вмешательства в процесс и увидели, что эффективность рекламы резко падает. Причина этого в том, что реклама обычно является результатом социального наблюдения. Это не просто изображения предметов или продуктов, это маленькие истории. ИИ никогда не будет использовать это социальное наблюдение в основе рекламы, потому что у него нет контекстных знаний о нашем обществе или культуре».

Таким образом, основное внимание уделяется тому, как ИИ может поддерживать человеческое творчество, а не заменять его. Используя ИИ для упрощения производственного процесса и создания новых возможностей воображения, компании смогут превратить свой контент в еще более персонализированное предложение.

«Это проблеск того, куда движется будущее, — говорит Найтингейл. — Ваши дети вырастут, зная эти интерфейсы так же, как мы знаем Microsoft Word. Таким образом мы создадим целое профессиональное направление, и мы не сможем стоять на месте в этом новом мире».