Союз торговых центров России обратился к компаниям Uniqlo, Inditex и H&M с предложением вернуться в Россию. Перспективы возвращения на российский рынок оценивают Hyundai Motor Group, Samsung, LG Electronics и другие бренды.

Иван Шилов ИА Регнум

Подобных заявлений и размышлений в ближайшее время будет появляться всё больше, чему благоприятствует возобновление американо-российского диалога. И это отличный повод порассуждать, кто и когда сможет вернуться в Россию, кому здесь будут рады, а кто не нужен даже за очень большие деньги.

Однако для этого придётся вспомнить, кто, как и почему уходил с российского рынка. А также вывести ряд важных закономерностей.

Особенности национального ухода

Массовый уход компаний из недружественных стран, называемый в экспертной среде корпоративным бойкотом, стартовал сразу же после начала СВО и был инициирован отнюдь не бизнесом — Россия была и остаётся важным мировым рынком для многих транснациональных компаний.

Менеджмент и собственников компаний ставили перед фактом регуляторы — органы национальных правительств и наднациональные структуры (например, Европейский центробанк). Однако степень их влияния на компании разнится в зависимости от их характера.

В наиболее уязвимом положении оказались крупные транснациональные корпорации — это, как правило, публичные компании, чьи акции торгуются на биржах. Они вынуждены регулярно публиковать финансовую отчётность, которую изучают регуляторы и акционеры. Большой оборот и широкая география их деятельности гарантируют повышенное внимание и высокие требования — им важно следовать всем трендам. А после 2022 года борьба с Россией стала самым модным направлением.

Кроме того, публичные компании крайне уязвимы к информационным атакам, так как они способны легко обвалить котировки их акций. Поэтому им было крайне сложно сопротивляться давлению: менеджмент предпочёл возглавить борьбу с Россией, а не идти против тренда.

В то же время непубличные компании, включая семейные, оказались наиболее стойкими. Они не обязаны публиковать отчётность, выплачивать дивиденды, им безразличны котировки акций. Они до последнего держались за российский рынок — многим удалось неплохо заработать за минувшие три года.

Также не обошлось и без отраслевой специфики, зачастую обусловленной санкциями. С российского рынка ушли:

  • Машиностроители: им запретили поставки комплектующих в Россию, что привело к разрыву кооперационных цепочек и остановке производств;

  • IT-компании: среди них особенно много корпораций со штаб-квартирами в США (Dell, Cisco, HP, Microsoft);

  • Игровые издатели, киностудии и стриминговые сервисы: их уход, по всей видимости, должен был стать шоком для российского обывателя, привыкшего к потреблению цифрового контента и развлечений (но не стал);

  • Компании из сферы премиального и не только ретейла: сети косметики, одежды, парфюмерии как люксового, так и нелюксового сегмента, что, по всей видимости, должно было быть таким же шоком для российского обывателя, как и уход цифровых компаний (шока тоже не случилось);

  • Банки: их работа стала невозможной в условиях взятого курса на изоляцию России от мировой финансовой системы;

  • Транспортные компании: Запад подверг Россию тройной — автомобильной, воздушной и морской — блокаде;

  • Фармкомпании: они прекратили клинические испытания из-за разрыва транспортного сообщения с Евросоюзом, но продолжили поставки лекарств, а также их производство в России;

  • Компании ТЭК, на которые давили регуляторы, НКО и акционеры, а также энергетические санкции.

Как видно, в списке нет пищевиков: из России ушли американские публичные Kellogg и General Mills, для которых российский рынок был явно не приоритетным, но остались американские The Coca-Cola Company, PepsiCo и Mondelez International, швейцарская Nestlé, итальянские Ferrero SpA и Barilla, французская Bonduelle, а также американская непубличная компания Mars.

На «пищевиков» в целом не наседали, что позволило им спокойно переждать бурю, сократив расходы на маркетинг. В худшем случае приходилось отказываться от глобальных брендов, как сделали Coca-Cola и Pepsi.

В то же время есть и примеры, как компании ушли с отягчающими обстоятельствами. Немецкая Siemens весной 2022 года разорвала с РЖД действовавшие с 2007 года сервисные контракты, включая обслуживание поездов «Сапсан», что закончилось национализацией активов Siemens в России.

Досталось французской Danone и датской Carlsberg Group, чьи активы были переданы под внешнее управление, а затем проданы с большим дисконтом. Американская Cisco, уходя из России, уничтожила запчасти, транспорт, мебель и технику на 1,9 миллиарда рублей, а заодно отключила российских пользователей от точек доступа облачных услуг.

Санкции и изменившийся рынок

Вспомнив, как из России уходили компании из недружественных стран, несложно понять, как и в каком порядке они могут возвращаться, если всё же будут.

Во-первых, необходимо снятие санкций. И проблема не столько в США, сколько в Евросоюзе. США, как видно, готовы к обсуждению будущего Украины и сами инициировали эту дискуссию.

В финансовом плане для России важно добиться отмены американских санкций (особенно в сфере финансов, торговли нефтью и газом), а вот в плане общей торговли главной проблемой являются европейские санкции, поскольку рынок Евросоюза был важным для сбыта многих российских товаров.

Но ЕС к обсуждению украинской проблематики не готов и продолжает отрицать реальность, в частности, готовит против России очередной (16-й по счёту) пакет санкций. Видимо, еврочиновники делают ставку на то, что удастся как-то продержаться два года, а потом на промежуточных выборах в США к власти вернутся демократы, после чего Дональд Трамп станет «хромой уткой» — ослабленным и готовящимся к уходу президентом.

Поэтому без отмены санкций, которые США увязали с достижением успехов по переговорам, а ЕС и вовсе желают ужесточать, никакого возвращения иностранных компаний в Россию не будет.

Во-вторых, в Россию не вернутся те, кто продал свой бизнес и ушёл, списав убытки. Это, к примеру, Unilever и Ball Inc. — они ушли, продав заводы компании «Арнест». А Volkswagen не вернётся на свой калужский завод, который продан без права обратного выкупа — там будут собирать китайские Chery.

Некуда возвращаться западным сельскохозяйственным машиностроителям: все, кроме Claas, ушли с концами. Полностью ушли производители автокомпонентов, продав заводы отечественным компаниям.

В-третьих, российский рынок за три года серьёзно изменился. Многим компаниям некуда возвращаться, им нужно будет снова выходить на рынок, где их продукция уже производится, но под другим брендом.

Яркий пример — Unilever, чья продукция выпускается «Арнестом». А упоминавшиеся Uniqlo, Inditex и H&M хоть и были якорными арендаторами в российских торговых центрах, столкнутся с тем, что их площади уже сданы в аренду другим компаниям.

Изменены условия работы и для иностранных производителей семян: на фоне повышения ими цен для российских аграриев в 2022 году с 2024-го правительство принуждает поставщиков семян к локализации продукции на российском рынке.

Заодно возвращение на российский рынок будет осложняться поиском партнёров — не все старые вновь захотят работать с ушедшими компаниями. Особенно если последние ушли, не думая об интересах своих партнёров.

Также не стоит исключать и того факта, что на фоне отмены санкций активизируются совместные проекты с Китаем: кто-то выйдет из тени, кто-то решится углубить сотрудничество, что может стать необычным побочным эффектом снятия санкций для западных компаний.

Чьё возвращение выгодно России

За минувшие два с лишним года стало очевидно, что по некоторым направлениям Россия по-прежнему нуждается в западных технологиях.

Гражданский авиапром не смог собрать планировавшиеся изначально 1000 самолётов, поэтому основу авиапарка России продолжают составлять лайнеры дуополии Boeing и Airbus.

Необходимостью является возобновление компаниями Big Pharma клинических испытаний в России. Объём российского фармрынка объективно не позволяет догнать западные компании в части разработки оригинальных лекарств.

Выгодным для России будет восстановление сотрудничества с американскими нефтяными и нефтесервисными компаниями. Из «большой четвёрки» нефтесервисных компаний Россию покинули Halliburton и Baker Hughes. Weatherford, как и SLB, не ушла с российского рынка, но сократила своё участие, расторгнув некоторые контракты.

Иностранные нефтесервисные компании контролируют 20% российского рынка нефтесервисных услуг, поэтому важно не допустить прекращения их работы, но в то же время необходимо снижать зависимость от них и активно заниматься импортозамещением оборудования.

Есть рыночные сегменты, на которые западные компании вернутся, как только у них появится возможность. Речь идёт о производителях товаров роскоши от одежды и сумочек до автомобилей. Mercedes и BMW вернутся на российский рынок на любых условиях, равно как и LVMH c Chanel. Тем более что в России достаточно потребителей люксовой продукции, а сам рынок люкса весьма консервативен.

Охотно вернутся американские киностудии, а отечественный стриминг, на чью площадку они вернутся первыми, прилично заработает на истосковавшихся по Голливуду зрителях.

Однако важно не только допустить американские студии на российский рынок, но и добиться попадания российского кино и сериалов на западные стриминги — это расширило бы их аудиторию и помогло бы в популяризации русской культуры.

Кого не стоит пускать

Разумеется, возвращать стоит не всех, даже если бренды этого очень хотят.

Проблемой российского автопрома до СВО было обилие разнообразных и несовместимых друг с другом платформ, что не позволяло опережающими темпами развивать производство автокомпонентов — они выпускались малыми объёмами.

Уход с российского рынка автоконцернов даёт шанс на перенастройку отечественного автопрома через сокращение количества платформ, перенаправление средств в производство автокомпонентов и глубокую локализацию машин.

Проще говоря, с точки зрения суверенного автопрома России вредно возвращение автогигантов. Напротив, необходимо развивать АвтоВАЗ, оставшийся в России Haval и ещё пару производителей легковых машин (та же Chery или южнокорейский Hyundai, если тот вернётся до конца года). Все остальные c позиции защиты отечественного автопрома на рынке нежелательны.

России не требуется возвращения международных платёжных систем в виде Visa и Mastercard — они добровольно отдали российский рынок НСПК «Мир». Вместо этого необходимо снятие запретов на работу системы «Мир» за пределами России.

Не особо нужны на российском рынке телевизоры от LG и Samsung. Последний доминировал 9 лет — с 2013 по 2022 годы, но уже к середине 2023-го сократил свою рыночную долю с 25,3% до 5,1%, а по итогам 2024 года и вовсе ушёл в небытие, как когда-то Panasonic. Бал на рынке правят китайские Haier, Hisense и Xiaomi.

В таких условиях с точки зрения государства было бы куда разумнее организовать цикл производства телевизоров с ОС от «Яндекса» и «Сбера» на российских мощностях вместе с китайскими партнёрами.

Не нужны на российском рынке электроэнергетики европейские компании Fortum, Uniper и Vestas — их активы уже поделили российские компании.

Нет места и для западных банков: связь с Европой под силу обеспечить оставшимся в России Raiffeisen и ОТР.

Технологии на Востоке и опыт Ирана

Из истории ухода иностранных компаний с российского рынка и изменившегося за последние три года экономического ландшафта России можно сделать несколько выводов.

Во-первых, возврат любых компаний должен происходить в ручном режиме — за исключением тех, кто совершил притворный уход, передав активы под контроль российского менеджмента.

Приоритетом должна быть защита интересов российского бизнеса, который, при возвращении в Россию своих бывших партнёров, должен быть главным в любых совместных предприятиях и компаниях — это гарантия от повторного ухода.

В ряде отраслей возвращение компаний из недружественных стран и вовсе является нежелательным, а бизнесу из отдельных стран (например, Финляндии) и отдельных компаний (Cisco, Siemens) вообще нечего делать в России.

Во-вторых, при возможности допуск на российский рынок должен быть обменян на допуск российских компаний на западные рынки на аналогичных условиях, либо же стать частью комплексных сделок.

В-третьих, любые публичные инициативы о возвращении западного бизнеса в Россию пока преждевременны — до снятия санкций предметно обсуждать нечего.

Времена, когда Россия критически зависела от западных технологий и могла проводить догоняющие модернизации лишь с их помощью, прошли. Технологии теперь есть на Востоке, а России стоит взять на вооружение опыт Ирана, который во время отмены против него санкций предпочитал покупать технологии, а не создавать СП с иностранцами. Кроме того, западные компании (особенно автоконцерны) нуждаются теперь в российском рынке куда сильнее, чем Россия в них.

Поэтому переговоры с компаниями из недружественных стран необходимо вести твёрдо, с осознанием собственной значимости и сохранением достоинства.