Утро началось с привычной суеты и сборов: завтрак, зарядка, выбор одежды. Фоном шла телепрограмма о моде, и я в какой-то момент поймала себя на мысли, что она совсем не про наряды.

ИА Регнум

Там не называют известные марки и не обсуждают стоимость. Комплекты собирают исходя из характера, образа жизни и запроса героинь. Переодеть — не цель, а средство для того, чтобы предъявить миру «лучшую версию женщины».

Однако способ сделать это сильно изменился: бренды больше не являются автоматическим показателем какой-то лучшей версии. Новости это доказывают: бренд Gucci впервые с 2018 года показал нулевую выручку в России.

Формально тут всё понятно — бутики закрыты, продажи остановлены, но юрлица остаются и пути возврата не перекрываются, как и у многих других представителей люкса — и тяжёлого, и «облегчённого». Доходы модные дома потеряли, рынок освободили — и застыли в ожидании, пока российские марки растут, а китайские считают прибыль.

Но меняется не только рынок. Поменялось само отношение к бренду, который постепенно перестал быть магическим выражением статуса, достатка и принадлежности к «сливкам общества».

Пролистала ленту — и выбежала из метро на встречу с подругами. Мы давно не виделись — всё никак не совпадали по графикам. Поэтому заранее договорились: никаких мировых новостей, только наши личные.

Обнялись, посмеялись, обсудили у кого что происходит. И в какой-то момент я поймала себя на том, что рассматриваю сумки. Сначала у одной, потом у другой.

У каждой есть оригинальные брендовые вещи, но никто из них больше не покупает в ЦУМе, никто не заказывает оригиналы через байеров. Не потому, что не могут — могут. Просто не видят смысла.

У одной — сумка российского производителя. У другой — очень качественная копия Celine. Настолько аккуратная, что отличить её от оригинала без экспертизы невозможно. Одна из подруг по случаю сдала китайскую копию в ремонт в бутике «Шанель» в Париже — и ей всё отремонтировали.

Но главное, что владение копией больше никого не смущают. Сейчас — это просто выбор. Без неловкости, без необходимости оправдываться. Во всяком случае в том кругу, который мне близок.

С появлением китайских фабрик, которые научились делать действительно хорошо, вопрос стал почти техническим: если разницы нет, зачем платить в несколько раз больше? Здесь практически мини-переворот, ведь поколение детей 90-х жадно бросалось на «тяжелый люкс», когда появлялись деньги.

Далеко не всех интересовала эстетика, многим был очень важен именно статус и то, что сумка кричит окружающим о своей хозяйке. Все это было и на уровне оригиналов, и на уровне рынка с ширпотребом, где на дешевых «колхозных» вещах красовались огромные буквы GUCCI или D&G.

Всем хотелось быть причастными к западному шику и образу жизни. Всем хотелось кроссовки Adidas или Nike.

Сейчас всё сильно изменилось.

Молодежь либо не придает значения брендам совсем, либо сосредоточена на каких-то новых азиатских или российских марках, связанных с их собственными «звездами». А взрослые обеспеченные люди так насытились, что всё больше покупают то, что привлекает с эстетической точки зрения, и то, что просто удобно, но не «признак статуса».

Доходы тяжелого люкса во всем мире показывают спад, это общая тенденция. Всё больше разговоров об осознанном потреблении, всё больше ярмарок и акций по обмену вещами и всё больше поисков новых смыслов.

Да, одежда была и остается некой визитной карточкой. Она по-прежнему говорит об образе жизни, о настроении и роде деятельности, но на первый план выходит стиль, удобство и качество, а не бренд сам по себе. Возвращаясь к обеду с подругами: я обратила внимание на то, что же мы обсуждаем.

Мы все женщины и вещи и косметику любим, но говорим о своих переживаниях, о детях, о планах, о том, как преодолеваем сложности в отношениях. Будто стало жалко драгоценного времени на то, чтобы обсуждать вещи, фокусировать внимание на чем-то глубоко второстепенном.

В период, когда мир трясет и тревога от неопределенности зашкаливает, на первый план выходят живые встречи, живые объятия и живой диалог. Всё остальное — вторично.

Мы всё чаще стали себе задавать вопросы: «А зачем это? Правда ли красиво и функционально? А сколько эта вещь прослужит? А нет ли у меня уже похожих? А точно ли мне это надо? Я ее реально хочу или это навязано кем-то?»

И дети наши тоже будто в поисках чего-то нового.

Даже алкогольные корпорации терпят убытки, так как молодежь не пьет — что уже говорить про старых героев мира моды. Правда, производители антидепрессантов потирают руки, но это отдельная тема. Старая потребительская идеология будто бы разрушена, а новые идеи и смыслы еще до конца не оформились.

Гиганты модной индустрии ищут новых креативных директоров, меняют подходы, закрывают и открывают новые направления своих марок и раскладывают карты Таро в поисках новых решений — как креативный директор Dior.

Но в нашем, российском, случае им можно было не следовать за политической истерикой.

Возможно, стоило зацепиться за то поколение, для кого громкие имена с этикеток по-прежнему что-то значат. Попытаться сохранить этот хрупкий «образ престижа» или попытаться найти для него какое-то новое прочтение.

Но, похоже, гигантам модного рынка приходит конец в том виде, в котором мы всегда их знали. Быстрее или медленнее, но рынок заберут те, кто сможет упаковать в свою продукцию новые смыслы. Какие? Это пока вопрос открытый. Мода всегда была и будет отражением времени, а время сейчас интересное.

Это не плохо и не хорошо. Просто как есть.

Для меня же всегда в приоритете будут живые встречи и объятия с дорогими людьми. А вещи пусть будут функционально продуманы и эстетически хороши, а какие на них нарисованы логотипы — не имеет значения.