Русский — первый: как бизнес встретил закон о защите русского языка
Уже 11 дней в России действует Федеральный закон № 168, ужесточающий требования к использованию государственного языка в публичном пространстве. Теперь вся информация для потребителей — от вывесок кафе до указателей в жилых комплексах — в обязательном порядке должна быть на русском языке. Иностранные слова допускаются, но только как дублирующие — при условии, что русский текст остаётся основным, располагается первым и оформлен не менее заметно.
Однако бизнес столкнулся с неоднозначностью трактовок. Как на практике исполняется закон и какие конкретные вывески уже попали под его действие — в материале ИА Регнум.
Новые правила игры
Отдельного штрафа за иностранную вывеску в КоАП пока не предусмотрено, однако привлечение к ответственности возможно через действующие нормы. По ст. 14.8 КоАП (нарушение права потребителя на информацию) штраф для юрлиц составляет от 5 тыс. до 10 тыс. рублей. Если же нарушение квалифицируют как рекламное, в дело вступает ФАС: по ст. 14.3 КоАП штрафы для юрлиц достигают 500 тыс. рублей. Контроль возложен на Роспотребнадзор, ФАС и муниципальные власти.
При этом на сегодняшний день ни Роспотребнадзор, ни ФАС публично не отчитывались о проведённых проверках или возбуждённых делах. Ни одного задокументированного штрафа не зафиксировано.
По ряду данных, массовые проверки ожидаются после 1 сентября 2026 года. Эксперты говорят о переходном периоде и ожидают первые заметные случаи не раньше чем через несколько месяцев.
Тем не менее на местах реакция уже есть. Так, губернатор Курской области Александр Хинштейн 10 марта поручил установить контроль за исполнением закона во всех муниципалитетах региона, подчеркнув при этом, что речь идёт о дублировании, а не о тотальном запрете, и призвав «излишне не усердствовать». А в Омске представители КТОСа «Центральный-4» уже провели несколько рейдов по центральным улицам, выявив вывески, не соответствующие новым требованиям, и указав собственникам на необходимость устранить нарушения.
«Серой зоной» продолжают оставаться коммерческие обозначения, которые, будучи незарегистрированными в Роспатенте, не имеют правовой защиты. Вместе с тем важно понимать, что товарный знак — это не просто перевод или англоязычное название.
ИА Регнум опросило предпринимателей, существует ли спрос на замену вывесок и наружной рекламы в соответствии с новыми правилами. Они отмечают, что малый бизнес понесёт прямые расходы на замену вывесок. Удар по бюджету ощутят и франшизы, и девелоперы — закон фактически заставляет бизнес тратить деньги на приведение своих обозначений в соответствие с новыми требованиями.
«Конечно, закон меняется, люди обращаются. Это и крупный, и мелкий бизнес — без разницы. Тонкость в том, что если логотип с латиницей или иностранным словом зарегистрирован как товарный знак, его компания, скорее всего, менять не будет. В противном случае будут менять всё — вывески, рекламу — или дополнять их русифицированными названиями. Стоит замена так же, как изготовление и установка обычной рекламной конструкции», — заявил Александр, официальный представитель агентства «Мосреклама».
Екатерина Лис, дизайнер, чьи клиенты — рекламные агентства Москвы и Ижевска, отметила в разговоре с ИА Регнум, что бизнес повсеместно, включая регионы, перестраивается на новый лад.
«К нам обращаются представители бизнеса из Москвы и из регионов. Полагаю, тенденция будет продолжаться — кто-то сменит вывеску раньше, кто-то позже. Дизайн вывески сам по себе стоит 5–10 тыс. в Москве и до 5 тыс. в регионах. Но дело в том, что в случае перевода на кириллицу обычно необходим полноценный ребрендинг с заменой шрифтов, айдентики и так далее. Это стоит в районе 10–15 тыс., но всё равно дешевле, чем делать брендбук с нуля», — пояснила Лис.
В столице пока что вывески менять не торопятся — по крайней мере, промышленный альпинист Михаил Гурачек, работающий с рекламой на зданиях в Москве, пока не встречал соответствующих обращений.
«По факту ни разу не сталкивался с подобными заказами. Правда, скоро будет меняться большая вывеска на ТЦ «Ривьера» — может быть, это как раз имеет отношение к новому закону. Складывается ощущение, что у бизнеса нет чёткого понимания, как будет применяться закон: кто-то рассчитывает, что он коснётся только новых вывесок. О штрафах также не говорят. Как промышленный альпинист я обычно работаю с крупными компаниями. При замене вывески на здании, помимо самой конструкции, компания оплачивает работу альпинистов: это 15 тыс. одному специалисту за смену, в 90% случаев мы работаем вдвоём», — рассказал Гурачек.
Некоторые полагают, что бизнес будет склоняться к компромиссным, не до конца продуманным решениям.
«Большого бума со стороны наших постоянных клиентов пока нет, но думаю, что спрос на такие работы будет расти. Уже с 2019 года, когда только стали обсуждать закон, мы разрабатывали ребрендинги для некоторых компаний. Однако сейчас многие представители малого бизнеса используют временные решения: оперативно клеится плёнка на пластик с русифицированным названием и крепится поверх старой вывески. Мы предоставляем рекламные акции и рассрочки на такие работы. Люди пока не готовы платить от 60 тыс. рублей за полностью переделанную вывеску», — поделился Владимир из агентства «Реклама Мастер».
В целом предприниматели едины во мнении — компании будут следовать закону о вывесках, если у них есть на это деньги и время. Но пока нет реальных последствий за нарушения, ничего толком не изменится.
«Пока народ не начнут «долбить» штрафами, спроса в данном сегменте не будет. Маленьким частным предприятиям тяжело осознать, что им нужно менять свою большую вывеску — услуга стоит в Москве от 100 тыс. рублей. Максимум, что есть — замена маленьких табличек с часами работы заведения и тому подобное. Другое дело — сетевики, которые работают через тендеры. Они уже объявили соответствующие запросы, некоторые тендеры мы выиграли», — заключил Виктор Сиканов, представитель РПК «Продавец идей».
Сохранить узнаваемость
И хотя многие предприниматели опасаются, что русскоязычные названия не будут соответствовать бренду или стилю продукта, закон не требует строгой побуквенной передачи названия. А значит, есть пространство для манёвра, чтобы сохранить узнаваемость и минимизировать потери от транслитерации или перевода, рассказал в интервью ИА Регнум заместитель генерального директора по операционному управлению КРОС Кирилл Лубнин.
Он подчеркнул, что оптимальный способ, привычный в обиходе многих предпринимателей, — прямое звучание. Если слово или часть слов в названии уже есть в нормативных словарях русского языка — например, «бар», «офис» или «пицца», — то использование возможно без перевода.
Ещё один вариант — смысловой перевод, напомнил Лубнин. Эксперт отметил, что он более затратный по времени и требует «привыкания» аудитории, однако бренд получает возможность расширить смысловое позиционирование и привлечь новую аудиторию: «Если ваше название имеет зарегистрированный товарный знак на латинице, то можно упростить задачу и сделать основное название, а под ним или рядом — описание деятельности на русском крупным, равнозначным шрифтом. В любом случае это возможность вновь обратить внимание на свой бренд, создав из необходимости историю, которая обретает новое звучание и говорит с аудиторией на понятном языке».
Ключевое требование закона — информация должна быть на русском языке и быть понятной. Следовательно, будет ли это смысловой перевод или транслитерация, не имеет значения, если слово не является зарегистрированным знаком. Впрочем, вопрос о допустимости транслитерации остаётся дискуссионным: ряд юристов указывает, что простая побуквенная передача (например, «Бьюти Студио» вместо «Студия красоты») может не удовлетворить требованиям закона, поскольку не обеспечивает понятности для потребителя. Правоприменительная практика по этому вопросу ещё не сложилась.
С появлением нового закона опасения бизнеса понятны: никто не хочет утратить узнаваемость бренда. Тем не менее общество готово к трансформации названий, рассказала ИА Регнум управляющий партнёр коммуникационного агентства «Галатея» Анастасия Пескова. По её словам, иностранные названия — это почти что пережиток прошлого, ставший отражением истории страны.
«В 90-е и нулевые сложился стереотип, что импортное равно качественное. Поэтому брендинг на английском языке служил своеобразным «знаком доверия», хотя товар мог производиться в соседнем подвале. Более того, иностранные названия и формулировки воспринимались как нечто модное и глобальное. Этими стереотипами активно пользовались маркетологи, как следствие — иностранные названия крепко закрепились в обиходе, ведь они хорошо продавали», — поделилась Пескова.
По данным исследовательского агентства Magram MR и консалтингового агентства PBN, в 2024 году 45% россиян отмечали, что стали больше доверять качеству локальных товаров, а 73% предпочитали товары российского происхождения, если они качественные и предполагают такую же или более низкую стоимость.
«В текущих реалиях не столько важен сам факт ребрендинга, сколько системная пиар-работа с глубинными потребностями аудитории — чувством сопричастности к развитию российского бизнеса, поддержкой своего производителя», — подчеркнула Пескова. Если бренд будет транслировать через разные каналы ориентированность на локальный рынок, готовность работать с местным контекстом на нескольких уровнях — от идейного до экономического, — факт перехода на кириллицу в брендировании сыграет бизнесу на руку.
«Закон написан так, что оставляет пространство для манёвра. Если напрямую не запрещена транслитерация — значит, её можно использовать. Однако я бы посоветовала бизнесу не расслабляться и «держать нос по ветру». Практика рынка сейчас пишется в реальном времени», — заключила эксперт.
«Дикие ягодки» и «Озон»
Главная интрига закона — станут ли Ozon и Wildberries «Озоном» и «Дикими ягодками». Сергей Сорокин, юрист и бизнес-консультант, в разговоре с ИА Регнум предположил, что Ozon и Wildberries, будучи зарегистрированными товарными знаками, имеют шансы сохранить свои названия на латинице.
«На сегодня в законе есть исключение: товарные знаки и фирменные наименования. В случае Ozon и Wildberries, насколько мне известно, их названия являются тем и другим. Если ПВЗ оформлен в соответствии с законом о правах потребителей и вывеска соответствует образу товарного знака, зарегистрированного надлежащим образом в Роспатенте, тогда никаких дополнительных мер для вывесок не требуется. Возможно, у надзорных органов будет на это иной взгляд», — сообщил Сорокин.
Обе компании уже заявили, что их названия являются официально зарегистрированными товарными знаками и под требования о переводе не подпадают.
Тем не менее для контента, связанного с товарами на маркетплейсах, закон обязывает использовать русские эквиваленты вместо иностранных слов. Это затронет тексты в карточках товаров, рекламные надписи, иностранный текст в инфографике, баннеры и рекламные кампании. Исключение — зарегистрированные товарные знаки производителей, перевод которых не требуется. При этом сопутствующие описания, характеристики и условия доставки должны быть представлены на русском языке.
Юрист также обратил внимание на то, что если речь идёт о маркетплейсах, то все хлопоты с новыми названиями и вывесками придётся решать и оплачивать владельцам пунктов выдачи.
«Франшизные точки не принадлежат напрямую крупным маркетплейсам. ПВЗ работают не только в мегаполисах, но и в отдалённых деревнях, возможная русификация обернётся дополнительными расходами для мелких предпринимателей», — заметил Сорокин.
Как в Париже
В 1994 году во Франции приняли закон Тубона — законодательный акт, закрепивший французский язык как обязательный в официальных документах, коммерческой деятельности и публичном пространстве. Главной целью было защитить национальный язык от чрезмерного влияния английского.
На сегодняшний день закон распространяется на продукты, инструкции по эксплуатации, вывески, контракты и рекламу — штраф за нарушение достигает 20 000 евро. При этом закон не запрещает использование иностранных языков в частном порядке или в зарубежных СМИ, но строго регулирует их присутствие в публичном пространстве Франции.
Российский путь к защите языка оказался более долгим. Первые попытки ограничить иностранные заимствования предпринимались ещё в 1990-е — начале 2000-х, на уровне региональных законов о языках. В феврале 2023 года Госдума обновила базовый закон «О государственном языке РФ», а в июне 2025 года был принят закон № 168-ФЗ, вступивший в полную силу 1 марта 2026 года.
За 30 лет действия закона Тубона Франция накопила обширную правоприменительную практику — ежегодно фиксируются сотни нарушений, а бизнес давно адаптировался к двуязычному оформлению. Россия же только в начале этого пути. Ближайшие месяцы покажут, пойдут ли надзорные органы по пути мягкой адаптации — или сразу возьмутся за штрафы.
