Кассы самообслуживания из диковинки превратились в повседневность.

Иван Шилов ИА Регнум

Сегодня сложно найти супермаркет или ресторан быстрого питания без характерных сенсорных экранов, у которых покупатели сами сканируют товары или собирают заказ. Бизнес охотно инвестирует в эти устройства — и дело не только в экономии на кассирах.

Исследования показывают, что когда между человеком и покупкой нет живого продавца, средний чек вырастает на десятки процентов.

Что стоит за этим феноменом и как он меняет российскую торговлю?

Три миллиарда стали двенадцатью

Российский рынок систем самообслуживания развивается стремительно. Согласно исследованию ГидМаркет (июнь 2025), в 2022 году было установлено около 23,5 тыс. устройств на сумму 3,7 млрд руб; к 2024 году произошёл скачок до 67,9 тыс. устройств.

Рынок утроился — и по количеству, и в деньгах.

Две трети всех таких касс приходится на продуктовый ретейл: супермаркеты, гипермаркеты, магазины у дома. Ещё 12% — терминалы заказа в ресторанах быстрого питания. Остальное делят между собой сфера услуг, развлечения и автозаправки.

«Кассы самообслуживания стали абсолютным стандартом — они присутствуют практически во всех федеральных и региональных сетях и формируют базовую архитектуру современного магазина», — отмечает в беседе с ИА Регнум экономист Герман Алексеев.

Пионерами массового внедрения в России выступили крупнейшие игроки.

Сети X5 Retail Group — «Пятёрочка», «Перекрёсток» — начали эксперименты ещё десять лет назад, но настоящий бум стартовал в 2018 году. Тогда же подключились «Магнит» и «Лента». В сегменте общепита первым стал McDonald’s (нынешний «Вкусно — и точка»), за которым потянулись KFC и Burger King.

К 2021 году кассы самообслуживания внедрили больше половины российских ретейлеров. Сегодня в часы пиковой нагрузки через них проходит до 70% покупателей.

Молодёжь и вовсе предпочитает терминалы по умолчанию: почти 60% людей в возрасте от 18 до 34 лет выбирают самообслуживание, если такая опция есть.

Когда некому краснеть

Британская компания Vita Mojo, один из ведущих поставщиков решений для автоматизации общепита, приводит любопытную статистику: 61% клиентов тратят на терминале больше, чем на обычной кассе. Разница в среднем чеке может достигать 40%.

Откуда берутся эти проценты?

Ответ лежит в области поведенческой психологии. Дин Уорд, основатель и главный продуктовый директор британской компании Evoke Creative, производящей терминалы для McDonald’s, Travelodge и JD Sports, формулирует это так: главный фактор — отсутствие страха осуждения. Когда живой кассир спрашивает «Хотите картошку побольше?», часть людей отказывается — неловко выглядеть обжорой.

Экран же не смотрит с укоризной. Нажать кнопку «Да, двойную порцию» психологически проще, чем произнести это вслух.

Помимо психологии, работают и другие факторы.

На экране — яркие фотографии блюд, детальные описания, наглядные комбо-предложения. Человек видит, что именно получит, и соблазн попробовать что-то новое возрастает. Плюс сама механика интерфейса: на каждом шаге система предлагает дополнения. Соус? Напиток? Десерт? Отказаться можно, но для этого нужно совершить действие — нажать «Нет».

Проще согласиться.

В поведенческой экономике это называют «архитектурой выбора» — термин, введённый нобелевским лауреатом 2017 года Ричардом Талером. Суть в том, что способ подачи вариантов влияет на решение не меньше, чем сами варианты. Терминал самообслуживания — идеальный инструмент такой архитектуры: он контролирует последовательность экранов, размер кнопок, расположение позиций в меню.

На вопрос о том, какие категории товаров наиболее восприимчивы к эффекту «отсутствия стыда», Алексеев приводит несколько примеров.

Классика — фастфуд: двойные порции, дополнительные соусы, десерты. Алкогольная продукция: без взгляда кассира проще взять лишнюю бутылку или выбрать что-то подороже. Снеки и сладости — всё, что принято считать «вредным удовольствием». «На терминале легче добавить в корзину чипсы или шоколадный батончик, когда никто не наблюдает», — замечает эксперт.

Отдельный фактор — контроль над чеком. Покупатели ценят кассы самообслуживания в том числе за возможность отслеживать итоговую сумму в реальном времени.

Страх быть обсчитанным работает на лояльность к терминалам.

Не увольнение, а перестановка

В последние годы экономика столкнулась с острым дефицитом кадров. Продовольственный ретейл пострадал особенно сильно. Найти кассиров, продавцов, комплектовщиков стало по-настоящему трудно.

В этих условиях терминалы не столько сокращают штат, сколько закрывают дыры. По выражению Алексеева, «кассы самообслуживания не увольняют людей — они компенсируют невозможность их нанять».

Меняется и сама структура занятости. Часть кассиров переходит в ассистенты зон самообслуживания — помогают покупателям, решают нестандартные ситуации. Другие переключаются на выкладку товара, консультирование, работу на складе.

Появляются новые позиции: специалисты по обслуживанию оборудования, аналитики данных.

Интересная модель — так называемая гибридная касса. Один терминал работает в двух режимах: в спокойные дневные часы — как касса самообслуживания, в пиковое время — как обычная касса с оператором. Сотрудник не простаивает и не перегружается; оборудование используется максимально эффективно.

Такой подход позволяет оптимизировать ФОТ без сокращений.

По данным аналитиков, грамотная автоматизация снижает расходы на персонал на 5–15%, но достигается это не увольнениями, а более рациональным использованием рабочего времени. Вместо того чтобы держать избыточный штат на случай наплыва покупателей, ретейлеры выводят временных сотрудников на короткие смены через специальные платформы.

При этом Алексеев предостерегает от поспешных выводов: «Было бы упрощением сводить экономику терминалов только к экономии на зарплатах. Не менее важны рост среднего чека и увеличение пропускной способности — меньше очередей означает меньше ушедших покупателей».

По разным оценкам, кассы самообслуживания сокращают очереди на 20–25%, что критически важно в часы пик.

Терминал, который вас знает

Следующий этап развития технологии — персонализация.

Крупные сети уже активно используют машинное обучение, чтобы подстраивать предложения под конкретного клиента. Терминал, который «узнаёт» покупателя по карте лояльности, способен предложить именно то, от чего тот вряд ли откажется.

Программа лояльности «X5 Клуб» в магазинах «Пятёрочка» и «Перекрёсток» — пример такого подхода: система формирует персональные скидки и рекомендации на основе истории покупок.

Технологически всё готово для того, чтобы терминал учитывал время суток, погоду, предыдущие визиты — и на основе этого выстраивал «архитектуру выбора» под конкретного человека.

Возникает закономерный вопрос: есть ли предел? Не адаптируются ли потребители со временем, не перестанет ли работать магия допродаж?

По мнению Алексеева, эффект новизны действительно ослабевает. Первые пользователи касс самообслуживания были особенно восприимчивы — всё казалось интересным и необычным. Сегодняшняя молодёжь воспринимает терминалы как данность и ведёт себя рациональнее.

В то же время полного «схлопывания» эффекта эксперт не ожидает. «Поведенческие механизмы — визуальная привлекательность картинок, удобство добавления позиций, отсутствие социального давления — работают на уровне подсознания. Даже опытный пользователь периодически соглашается на красиво сфотографированный десерт», — рассуждает экономист.

К тому же сами технологии не стоят на месте. Вместо однотипных предложений «Хотите картошку побольше?» появляются умные рекомендации: «К этому блюду отлично подходит…», «Покупатели с похожим заказом также выбирают…»

Чем точнее система угадывает желания клиента, тем выше конверсия.

По прогнозу Алексеева, рынок выйдет на плато с приростом среднего чека в 15–20% — ниже первоначальных пиковых значений, но всё ещё значимо для бизнеса.

Остаётся вопрос этики. Можно ли считать продуманный интерфейс манипуляцией? Формально — нет, ведь покупатель сохраняет полную свободу выбора, никто не заставляет его нажимать «Да». Но грань тонка. Когда кнопка отказа мелкая и серая, а кнопка согласия — большая и яркая, речь идёт уже о так называемых «тёмных паттернах» — манипулятивном дизайне.

Специального регулирования этой сферы в России пока нет, и, по мнению экономиста, оно не требуется. Достаточно применения существующих норм о защите прав потребителей: «Важнее развивать финансовую грамотность населения и критическое мышление при совершении покупок».

Так или иначе, кассы самообслуживания прочно вошли в повседневность. Они экономят время, решают проблему кадрового дефицита, приносят бизнесу дополнительную выручку. А мы — продолжаем нажимать «Да, добавить соус».