До боя курантов остаются считаные часы, а подарок для кого-то из близких так и не куплен. Знакомая ситуация? Самым универсальным подарком, который можно выбрать буквально в последний момент — и при этом не прогадать, остаётся книга.

Иван Шилов ИА Регнум

И граждане согласны с этим: исследования показывают, что около половины россиян по-прежнему считают книгу лучшим подарком.

Но откуда вообще взялась эта традиция? Мы проследили историю книгодарения от времён древнего Рима до советских новогодних утренников, выяснили, что россияне дарят сегодня, и узнали, почему бумажный том не сдаёт позиций в эпоху электронных «читалок».

От древнего Рима до советского дефицита

История книги как подарка насчитывает больше двух тысячелетий. Ещё в I веке нашей эры римский поэт Марциал составлял списки подарков к декабрьским Сатурналиям — предшественникам современных рождественских праздников.

Среди тог и лир в этих списках фигурировали свитки с текстами Гомера, Вергилия, Менандра. Книга уже тогда воспринималась как нечто большее, чем просто предмет: это был символ знания, статуса и близости между дарителем и получателем.

В средневековой Европе, до изобретения печатного станка Гуттенбергом в XV веке, книги переписывались вручную и были невероятно ценны. Согласно христианской традиции, книга считалась источником знания, а знание — даром Божьим.

Продавать его считалось неуместным, поэтому книги преподносили в дар. При этом дарение создавало особые социальные обязательства: получатель редкого тома непременно должен был ответить равноценным жестом.

Так книга становилась инструментом выстраивания отношений, способом выразить почтение, заручиться покровительством или обозначить принадлежность к определённому кругу.

Современный формат праздничного книгодарения сложился в XIX веке, когда Рождество из уличного карнавала превратилось в семейный праздник.

Американский историк Стивен Ниссенбаум в книге «Битва за Рождество» отмечает, что книги оказались «на острие коммерческого Рождества, составляя более половины первых товаров, рекламировавшихся как рождественские подарки».

Первая американская реклама рождественских подарков, которую удалось обнаружить исследователям, была размещена книжным магазином в городе Сейлем, штат Массачусетс, в 1806 году.

Именно тогда издатели начали выпускать специальные подарочные серии — так называемые gift books, или «подарочные книги». Первым известным примером стал альманах Forget Me Not («Незабудка») с подзаголовком «Рождественский и новогодний подарок на 1823 год», изданный в Англии в ноябре 1822 года.

За ним последовали десятки подобных изданий: «Литературные жемчужины», «Цветы красоты», «Подарок любви». Эти книги, часто переплетённые в бархат, шёлк или тиснёную кожу, создавались не столько для чтения, сколько для преподнесения — и демонстрации на видном месте в гостиной.

В газете The New York Times за 1851 год можно найти характерное высказывание: «Тысячи людей справедливо считают, что лучший подарок другу — хорошая книга; и они, естественно, желают, чтобы она была прекрасна снаружи, как и ценна по содержанию».

В Исландии традиция рождественского книгодарения приобрела особый размах. Там существует понятие jólabókaflóð (произносится как «Йолебокафльод») — «рождественский книжный потоп». Каждый год в ноябре выходит специальный каталог всех новинок сезона, и исландцы обмениваются книгами в сочельник, после чего проводят ночь за чтением.

В 2019 году только в этот период вышло около 850 новых книг — для страны с населением менее 400 тысяч человек это впечатляющая цифра.

В Российской империи традиция рождественских подарков активно развивалась с первой четверти XIX века. Главным зимним праздником считалось именно Рождество — и подарками обменивались в этот день.

Начало традиции положила супруга великого князя Николая Павловича Александра Фёдоровна, немецкая принцесса по происхождению: в декабре 1817 года она устроила в Московском Кремле первую рождественскую ёлку с подарками для детей из знатных семей.

Обычай быстро прижился — сначала в дворянских семьях, затем в купеческих. Рождественские подарки за столетие прошли путь от довольно скромных — сладостей и игрушек для детей — до роскошных — драгоценностей, фарфора, ценных книг и картин.

Фраза «книга — лучший подарок» прочно вошла в обиход в советское время. Официального первоисточника у неё нет, но, как отмечают филологи, стилистически она отсылает к лозунгам эпохи развитого социализма.

В условиях тотального дефицита фраза приобретала буквальный смысл: хорошую книгу известного автора невозможно было купить свободно, библиотечные экземпляры зачитывались до дыр.

Чтобы приобрести право на покупку желанного тома, нужно было сдать килограммы макулатуры и получить талон.

И если читающему человеку дарили интересную книгу — это действительно было лучшим подарком. При этом книги стоили недорого: в два-три, а то и в пять раз дешевле бутылки водки.

После того как в 1935 году в СССР вернули новогоднюю ёлку — теперь уже не рождественскую, а светскую, — сложилась и традиция новогодних подарков.

Детям под ёлку клали сладкие наборы от профсоюза, игрушки, а нередко и книги — красочные сборники сказок, стихов, рассказы советских писателей с иллюстрациями известных художников. Взрослые обменивались томами с классикой, статуэтками, духами. В условиях дефицита книга оставалась одним из ценных и при этом доступных подарков.

Что дарят сегодня

По данным исследования «КИОН Строки» и «МТС Банка», структура подарочных книг в России выглядит следующим образом: 36% выбирают классическую литературу, 24% — триллеры и детективы, 19% — фэнтези и фантастику, 11% — любовные романы.

При этом 35% опрошенных согласны, что книга — лучший подарок, но сами книги не дарят, а ещё 10% считают, что есть варианты лучше, но всё равно преподносят литературу друзьям, коллегам и родственникам.

Как отмечает в беседе с ИА Регнум писатель и книжный обозреватель Денис Лукьянов, лидерство классики в подарочных рейтингах объясняется просто: «Классика — универсальный книжный подарок, который можно вручить даже человеку, литературные вкусы которого знаешь недостаточно хорошо. И всё равно отчасти попадёшь в точку.

Потому что классическое произведение, вошедшее в литературный канон, гарантирует качественный текст. А вот с современными авторами всегда сложнее — никогда не знаешь, какого качества будет роман, если с автором незнаком».

Дарят далеко не только писателей из школьной программы — Толстого и Достоевского. Лукьянов отмечает, что особой популярностью пользуется классика с жанровыми элементами:

«Больше всего дарят классику, в которой есть жанровые элементы: например, детективы Конан Дойла, приключенческие романы Дюма, мистику Булгакова, юмористические тексты Тэффи, Вудхауса. Потому что жанровый элемент всегда гарантирует увлекательность чтения».

Отдельный всплеск интереса наблюдается к произведениям, получившим экранизации. Так, «Сто лет одиночества» Маркеса стали чаще дарить после выхода сериала Netflix. На волне популярности оказываются и «Портрет Дориана Грея», и «Франкенштейн».

Лукьянов также фиксирует рост интереса к современным авторам, которые уже вошли в канон, — «наподобие Пелевина, Водолазкина».

Сотрудники петербургского Дома Книги, одного из старейших книжных магазинов страны, работающего с 1926 года, в беседе с ИА Регнум подтверждают: в декабре структура продаж заметно меняется.

«В лидерах продаж оказываются рождественские повести и сборники — в первую очередь «Рождественские истории» Чарльза Диккенса, «Снежная королева» Ганса Христиана Андерсена, а также антологии русской и зарубежной классики, посвящённые Рождеству и новогоднему времени».

Этот сезонный топ заметно отличается от структуры продаж в течение года: книга в декабре чаще рассматривается именно как подарок, поэтому читатели делают выбор в пользу изданий с «праздничной» атмосферой и высоким полиграфическим качеством. Продажи в этот период вырастают на 25–30% по сравнению с обычными месяцами.

Впрочем, декабрь не единственный безусловный лидер года: высокий интерес к чтению наблюдается и летом, когда у людей появляется больше свободного времени и запрос на «книги для себя».

Что касается формата подарка, то здесь разброс велик. В Доме Книги поясняют: «В подарок берут самые разные книги — от изысканных подарочных изданий и собраний сочинений до обычных книг в красивой обложке.

Подарочные версии часто выбирают для особых случаев или когда хотят подчеркнуть статус подарка: это может быть премиальное оформление, качественная бумага, иллюстрации или коллекционные серии».

Отдельную категорию составляют книги по мотивам любимых вселенных: новые издания «Властелина колец» и «Гарри Поттера», поваренные книги по «Ведьмаку», артбуки по «Плоскому миру» Терри Пратчетта.

Словом, «всё, что расширяет книжную вселенную», — резюмирует Денис Лукьянов. Такие фандомные издания особенно востребованы среди молодой аудитории.

Интересно, что Дом Книги зафиксировал несколько устойчивых трендов последних лет. «Один из самых ярких — это устойчивый рост интереса к современной азиатской художественной литературе, прежде всего к прозе из Кореи, Японии и Китая.

Второй выраженный вектор — исторические романы, включая произведения, основанные на российской истории. Всё, что связано с отечественной культурой и фольклорной традицией, также демонстрирует стабильный рост спроса», — отмечают в магазине.

В то же время постепенно снижается интерес к сегменту графических романов и комиксов, находившийся на пике популярности несколько лет назад.

Второе и третье места детективов и фэнтези в подарочном рейтинге не новость для книжного рынка. Жанровая литература была популярна всегда, начиная с Александра Дюма, получавшего за своих «Мушкетёров» огромные гонорары.

В 1990-х — начале 2000-х в России появились Донцова, Маринина, Лукьяненко, Панов, Пехов — авторы, которые до сих пор остаются востребованными.

Денис Лукьянов подчёркивает, что сейчас происходит не столько реабилитация жанровой литературы, сколько демократизация книжного сообщества:

«Присущий индустрии снобизм постепенно сходит на нет, и о чтении жанровой прозы говорят спокойно, открыто. Девиз молодых поколений: «Я читаю, что нравится, и мне без разницы, что вы об этом думаете». Или, если перефразировать один исторический мем: «Мы читаем и не осуждаем».

Подарок в последний момент и будущее книгодарения

Книга остаётся идеальным «подарком в последний момент» — тем самым last-minute gift, который можно купить буквально по пути в гости и при этом не выглядеть человеком, схватившим первое попавшееся на кассе.

В Доме Книги отмечают, что запросов о помощи с выбором в декабре становится всё больше: «Чаще всего люди говорят что-то вроде «я не знаю, что подарить».

При этом Денис Лукьянов честно признаёт: культура книгодарения изменилась. «С одной стороны, книг стали дарить меньше и фраза «книга — лучший подарок» молодыми поколениями иногда воспринимается несколько иронично.

С другой же стороны, правильно будет сказать, что сама культура книгодарения разительно изменилась — теперь проще вручить подарочный сертификат в книжный магазин, чтобы человек сам выбрал чтение по душе».

Что касается подарочных сертификатов, то, по данным Дома Книги, они не вытесняют традиционное книгодарение — скорее, существуют параллельно. Сертификаты выбирают, когда даритель не уверен в предпочтениях получателя или хочет сделать подарок друзьям из других городов.

Но многие по-прежнему предпочитают подбирать конкретную книгу — особенно если хотят сделать подарок персональным и памятным.

Также за последние 10–15 лет в российском книгоиздании расцвела культура подарочных изданий.

Лукьянов отмечает: «Их делают больше и лучше. Притом речь не столько о классике, сколько о новинках, в основном молодёжных. Такие книги действительно становятся желанным подарком — посмотрите, например, на «Мистера вечного кануна», «Ковен озера Шамплейн», «Четвёртое крыло» или «Bookship».

Электронные книги и аудиоформаты развиваются стремительно, но говорить о вытеснении бумаги не приходится.

В Доме Книги подчеркивают, что «интерес к бумажной книге в Петербурге остаётся стабильно высоким. Её покупают читатели всех возрастов — молодёжь, семьи с детьми, люди старшего поколения.

Печатная книга по-прежнему занимает важное место в читательской практике: её выбирают, листают в магазине, дарят, берут с собой в дорогу. Форматы сосуществуют, а не конкурируют напрямую».

И действительно, электронную книгу сложно красиво упаковать и положить под ёлку. Физический том — это ещё и предмет интерьера, часть идентичности владельца. Книга на полке продолжает говорить о человеке даже спустя годы после того, как была прочитана.

Выбирая книгу в подарок, мы сообщаем получателю: я знаю тебя, я думал о тебе, я хочу разделить с тобой что-то важное.

Идеальной подарочной книги не существует. Денис Лукьянов признаёт: «На мой взгляд, «универсального» книжного подарка не существует, он прежде всего должен попадать в интересы человека. И в идеале — быть красиво изданным».

И важно помнить, что повлиять на вкусы подарком практически невозможно — книга в подарок скорее безопасный выбор для читающего человека, чем попытка найти инструмент для его «перевоспитания».

И всё же книга остаётся особым подарком. В отличие от большинства презентов, она несёт в себе не только материальную ценность, но и смысл — историю, знание, эмоцию. Книги — это наша культура, наша культурная память. И мы возвращаемся к ним снова и снова, потому что именно так мы познаём самих себя.

Именно поэтому, несмотря на все технологические революции, книга по-прежнему остаётся лучшим подарком — уже больше двух тысяч лет. И если накануне торжества кто-то так и не определился с подарком, — теперь он знает, что нужно делать.