Будущее Е-коммерции на примере крокодила из Янцзы
Китай — полезная страна. За тридцать лет она сумела пройти путь от отсталой далекой периферии до промышленного и технологического центра мира, проскочив из доиндустриализма сразу в постиндустриализм.
Тем самым позволив всем «одним глазком» заглянуть в ожидающее нас всех будущее царство электронной торговли, чаще именуемое Е-коммерцией, и оно, надо признать, поражает мрачностью.
Вовсе не потому, что недавний кумир миллионов и пример, как надо идти к успеху, основатель компании Alibaba, ныне преобразованной в Ant Group, миллиардер Джек Ма несколько ошибся в самомнении и фатально поссорился с руководством КНР.
Просто этот конфликт высветил многочисленные важные детали, ранее остававшиеся скрытыми за рекламой успешных проектов вроде онлайн-ретейлера Aliexpress или платежного сервиса Alipay.
Если взять в качестве примера исследование «Автостата» по структуре распределения прибыли от розничной продажи автомобиля, проведенное совместно с Институтом автомобильной промышленности Германии (IFA), то, скажем, в автомобильной отрасли картина выглядит следующим образом.
В розничной цене среднего массового легкового автомобиля «европейской сборки» в 26 780 евро «сидит» 19% НДС, взымаемого государством налога. В оставшихся 22 504,2 евро «цены нетто» 16% (3,713 тыс. евро) составляет дилерская маржа, 5,5% (1,237 тыс. евро) — прибыль производителя, 2,5% (562 евро) — расходы на рекламу, 6% (1,35 тыс. евро) — исследования и разработка, 2% (450 евро) — гарантийные расходы, 9,5% (2,137 тыс. евро) — административные и коммерческие расходы, 10% (2,25 тыс. евро) — расходы на персонал, 4,49% (1,012 тыс. евро) — амортизация оборудования и 43,5% (9,78 тыс. евро) — себестоимость по сырью и материалам.
В переводе на простой русский, если не брать накручиваемый сверху налог, выходит, что прямые издержки, связанные непосредственно с изготовлением автомобиля как товара, составляют примерно 50% его нетто-цены. Еще 10% уходит на оплату труда заводских рабочих. А остальные 40% служат кормовой базой для множества людей, занятых в обеспечении деятельности торгового механизма.
Дилеров, непосредственно продающих товар, продвигающих его рекламщиков, работников автосервисов, водителей автоплатформ, экипажей кораблей-автовозов, сотрудников исследовательских лабораторий и многих других. В том числе сотрудников «гастронома за углом», куда все они ходят за продуктами.
С небольшими изменениями из-за собственной специфики примерно так выглядит структура распределения прибыли практически в абсолютном большинстве экономических отраслей — от авиастроения до мелкой торговли пучками зелени с базарного лотка. Несколько отличаться может лишь состав статей, но общая суть остается неизменной.
Каждый работник, производящий что бы то ни было материальное, автоматически создает спрос на труд других людей, с производством напрямую не связанных, но для процесса в целом обязательных. Такой эффект называется мультипликатором. Самые высокие его значения имеют космонавтика и авиастроение. Одно рабочее место у них создает 4−6 рабочих мест у поставщиков комплектующих, столько же — у поставщиков расходных ресурсов и 2−4 — в сфере услуг. Сельское хозяйство имеет мультипликатор 0,2−0,4.
Так вот, история Alibaba Group — это не только история успешного развития электронной коммерции, но и пример того, как новый технологический формат приводит к кардинальному перераспределению прибыли в общей цепочке производства и продажи.
Особенно наглядно это видно на примере подразделения Taobao, созданного как инструмент с2с, чтобы простые люди, в первую очередь рыбаки и крестьяне, могли легче находить себе покупателей якобы без существенных затрат на продвижение и рекламу.
И поначалу все заработало, как и обещалось. Побочные эффекты появились потом. Во-первых, оказалось, что электронная площадка не просто берет на себя рекламу и общее продвижение. Вместе с этим она оставляет без работы не менее половины людей «из мультипликатора».
Во-вторых, рынок свежих продуктов в Китае резко пошел вверх. К 2022 году его оборот достигнет в 15,29 млрд долларов, но крестьяне от этого богаче не стали. Конечному покупателю, оказалось, без разницы, у какого конкретно хозяйства покупать пучок салата, ведь на экране его компьютера или смартфона они все выглядят одинаково и доставляются одной и той же системой доставки. Значит, главным критерием выбора стала в первую очередь низкая цена и количество положительных отзывов о продавце.
Таким образом, Джек Ма, обещавший «убрать ненужных посредников» между покупателем и продавцом, чтобы снизить цены и уменьшить расходы покупателей, как бы никого не обманул. Цены действительно снизились, но для всех по-разному. Основным получателем прибыли стали сами электронные площадки.
Если в классической схеме собрать балансовую прибыль по всем звеньям, то есть сложить 5,5% прибыли производителя с тем, сколько денег из 16% дилер оставляет себе, а также прибыли сервисных, транспортных и рекламных компаний, то общая прибыль «на всех» складывается в примерно 12−15% от нетто-цены, из которых одна треть достается производителю и две трети между собой делят остальные звенья торговой цепочки.
В системе Е-коммерции размер доли производителя в совокупной прибыли «цепочки» просел до четверти, логистике осталось не более 10%, а рекламщикам — чуть более 2%. Остальное себе забрала электронная торговая площадка.
Вызвав еще и структурные преобразования экономической системы в целом. Фермеры — народ индивидуалистичный. Столкнувшись с «конкуренцией картинок», они начали бороться единственным им понятным и доступным способом — торговыми скидками, что привело за 5 лет к снижению розничной онлайн-цены на 40−50% и выбиванию с рынка уличных торговцев, для которых в новой структуре цен просто не осталось места.
И такой эффект проявился не только в сельском хозяйстве. Покупатели начали использовать офлайн-магазины исключительно в качестве шоурумов, где интересующий товар было можно пощупать руками и осмотреть глазами. Но, сделав выбор, покупать его не тут, а с гаджета в интернете по самой низкой из имеющихся цен.
Из-за этого обычные магазины стали закрываться, владельцы торговых центров — лишаться арендаторов, строители — терять заказы на возведение новых торговых зданий, а производители стройматериалов — терять заказы на свою продукцию… и так далее по всей цепочке.
Зато все деньги концентрируются в руках площадки, определяющей правила игры только в свою пользу, а также постепенно превращающейся из поставщика рекламно-транспортной услуги в царя и бога всей торговли в целом. В том числе — в ее финансиста.
Нынешний конфликт Джека Ма с руководством КНР возник как раз в этой сфере. Китайский миллиардер назвал себя крокодилом в Янцзы, как раз когда рассказывал, что не сможет играть на равных с западными финансовыми акулами в океане, но вот если вести игру в реке…
Уже в 2009 в системе Alipay зарегистрировались 200 млн пользователей, которые к концу 2010 совершали в ней около 8,5 млн транзакций в сутки. При средней стоимости покупки в 15 долларов это давало оборот платежной системы в 46,5 млрд долларов в год.
А так как площадка по закону считалась не финансовой, а технологической, то под регламенты финрегулятора, Народного банка Китая, она не подпадала. Что позволяло вести весьма своеобразную кредитную деятельность. В том числе выдавая ничем не обеспеченные кредиты в огромных суммах, тем самым раздувая кредитный пузырь в экономике.
И это не проблема персонально Джека Ма или созданной им конкретной электронной площадки, это свойство всей Е-коммерции как системы. Точно тем же путем пытаются идти все социальные сети и торговые агрегаторы. Включая российские. Например, в текущем году Сбербанк анонсировал новую стратегию формирования экосистемы бизнесов на основе своих цифровых решений.
Все это заставляет всерьез анализировать китайский опыт и тщательно продумывать собственную стратегию развития Е-коммерции в России. Она имеет свои несомненные преимущества. В частности, облегчая доступ к широкому перечню товаров и услуг для населения отдаленных регионов, создает стимул к развитию логистики, что не менее важно для нашей обширной страны.
Но и новых проблем она также сулит немало. Например, имеет смысл просчитать отдельную систему налогообложения для нивелирования в пользу общества тенденции к концентрации значительной части общей прибыли системы на электронных площадках. Вероятно, налоги на электронный бизнес должны быть несколько выше, чем на обычный. Также стоит задуматься о допустимости проведения электронными площадками банковских (кредитных) операций.
Потому что иначе мы получим неизбежный и очень серьезный конфликт между интересами электронной коммерции, интересами государства как института, интересами мелкого и среднего бизнеса и интересами покупателей, которые работают во всех перечисленных выше сферах.