Москва, 17 августа, 2022, 16:57 — ИА Регнум. Генеральный директор продюсерского центра Insight People Алина Зиннатуллина рассказала, как работает influence-маркетинг в новых реалиях, зачем компаниям идти в агентства и почему возрос спрос на микроинфлюенсеров.

Фото из архива автора
Генеральный директор продюсерского центра Insight People Алина Зиннатуллина

События этой весны сильно изменили медиасферу и рекламный рынок. Начали формироваться новые тенденции, у аудитории потенциальных потребителей стали перестраиваться запросы. В условиях турбулентности и ограничения некоторых рекламных возможностей в соцсетях, в том числе, таргета, бизнес снова обратил пристальное внимание на influence-маркетинг. Даже те отрасли, которые раньше не пользовались рекламными услугами блогеров, стали тестировать этот инструмент.

Тем не менее, четкой структуры взаимодействия блогеров и бизнеса нет, так как нет профессии «блогер». Для того, чтобы решить все коммерческие и маркетинговые задачи единовременно, а также снять с себя определенные юридические риски, компаниям проще работать с инфлюенсерами через блогерские агентства.

Защита репутации

Сам influence-маркетинг — явление не новое, но сейчас отношение к нему пересматривается. Блогеры не первый год становятся лицами и амбассадорами брендов. Маркетологи создают у клиента четкую ассоциацию между компанией и конкретным человеком. Помимо повышения узнаваемости, это может нести определенные репутационные угрозы, так как любые действия блогера, особенно негативные, могут быть ассоциативно связаны с компанией, которую он рекламирует. Здесь на помощь бизнесу приходят агентства, которые несут юридическую ответственность за своих резидентов и снимают с компании большинство потенциальных репутационных рисков. Агентства дают технические задачи, контролируют выполнение условий договора с заказчиком и дают гарантии.

Тренд на микроблогинг

В профессиональном сообществе блогеров принято разделять по объему аудитории:

· наноблогеры — локальные инфлюенсеры с аудиторией до 10 тысяч подписчиков;

· микроблогеры — аудитория до 100 тысяч подписчиков;

· блогеры — инфлюенсеры с более масштабной аудиторией до 500 тысяч подписчиков;

· миллионники — крупные блогеры с аудиторией от 500 тысяч подписчиков, в эту же категорию обычно входят селебрити, которые узнаваемы в лицо без привязки к масштабу аудитории.

Привычно считать, что наибольшей популярностью у крупного бизнеса пользуются инфлюенсеры, подходящие под описание из последнего пункта. Размер бизнеса долгое время был условно соизмерим с «весом» блогера. Однако сейчас происходит смещение фокуса, компании ищут новые лица среди локальных инфлюенсеров. Иногда реклама у десяти небольших блогеров принесет компании больший «выхлоп», чем один контракт с миллионником за те же деньги.

Искать мелких блогеров под конкретные бизнес-задачи самостоятельно на стороне компании — неэффективно. На это уйдет много времени и трудозатрат. На стороне агентства эта задача будет решена профессионалами, которые подберут подходящих кандидатов и предоставят заказчику конкретный список с охватами и прогнозами по рекламной кампании.

Юридическое и бухгалтерское сопровождение

Профессии «блогер» не существует, как уже было упомянуто ранее, что затрудняет регулирование деятельности в блогосфере. Большинство инфлюенсеров работают как индивидуальные предприниматели, у которых зачастую нет компетенций по заключению договоров и выставлению счетов. В случае обращения в агентство компания напрямую сотрудничает с юридическим лицом, на которое оформляются документы, а не заключает договоры с ИП каждого блогера отдельно.

Крупные государственные компании и частные холдинги, которые работают в рамках тендерного законодательства, не могут сотрудничать с ИП в этом формате, зато могут работать с блогерскими агентствами, которые могут принимать участие в торгах.

Рекламная кампания под конкретную задачу

Зачастую у бизнеса есть запрос на influence-маркетинг, но понимания, как именно эффективно применить инструмент под конкретный кейс, — нет. Задача агентства в таком случае — разработать кампанию по продвижению через инфлюенсеров, которая включает подбор блогеров.

Например, региональной компании не всегда нужно участие блогеров с федеральной узнаваемостью, такой подход будет менее эффективен и более затратен, чем работа на лояльную аудиторию местных инфлюенсеров. Крупные агентства имеют широкий пул блогеров в регионах, их не нужно искать, к ним не нужно подбирать подход. Агентство просто дает техническое задание своим резидентам и контролирует его выполнение.

Контроль статистики и соблюдение законодательства

Иногда блогеры предоставляют не совсем актуальную статистику, чтобы получить более выгодный рекламный контракт. Агентства контролируют актуальные цифры самостоятельно и транслируют реальные показатели, даже если динамика неположительная. А также обладают инструментарием для качественной аналитики статистики и формирования отчетов об эффективности проведенной кампании.

Также агентство берет на себя ответственность за контент. Блогеру формируется задача, которая согласуется со всеми пунктами действующего законодательства — заказчику не нужно переживать, что у блогера появится что-то, противоречащее, например, закону о рекламе. Все публикации контролируются на стороне агентства и за любые нарушения оно несет юридическую ответственность, снимая с бизнеса необходимость контролировать каждого блогера точечно.