Торговля и «ее двигатель» реклама — очень древние явления. Однако ни одно общество никогда не жило согласно лозунгу «всё на продажу» и никогда не ставило торговую сферу во главу угла. Более того, даже капитализм, получивший свою легитимность посредством буржуазных революций, которые осуществлялись с опорой на классы ремесленников и торговцев, поначалу этого не делал. Модерн говорил о протестантской этике (по Максу Веберу), о ценностях национального государства и не отверг христианскую культуру. Однако по мере выгорания культуры и ценностных основ капитализм все более и более обнажал свою суть. На какое-то время сдержало этот процесс существование СССР, но, когда его не стало, капитализм продолжил свою мутацию и сегодня мы присутствуем при ее финальной стадии.

Сальвадор Дали. Божество залива Роз
Сальвадор Дали. Божество залива Роз

Но в чем же эта суть? Это очень непростой вопрос, который ведет в древние загадочные глубины. Ведь некую буржуазность, которая имела место быть задолго до нашей эры, обсуждал еще зять Маркса Поль Лафарг. Да и пресловутый культ Золотого тельца имеет древнейшую историю, хотя его существо до сих пор, на мой взгляд, не обсуждено в должной мере. Однако, что-то очевидное о сути капитализма все же можно сказать. И эта очевидность состоит в том, что когда торговля и деньги ставятся на первое место, то со временем исчезают торговля и деньги, а потом и реальность. Эту глубинную направленность торговой сферы к уничтожению реальности, видимо, всегда чувствовали все культуры и потому всегда стремились ее ограничить. Ей отводилось определенное место, а сами процессы внутри этой сферы регулировались культурой и различными установками. Отсюда, например, понятие о купеческой чести, а также «ритуал» торга между продавцом и покупателем.

Федор Сычков. Колхозный базар. 1936
Федор Сычков. Колхозный базар. 1936

От чрезмерного же воздействия рекламы покупателя оберегала, помимо представлений о чести, процедуры торга и отсутствия информационных технологий, его собственная компетентность. Все, что покупал человек предыдущих эпох, за редким исключением, входило в сферу его жизненных интересов, в которых он обладал компетенцией. Если, например, древний воин покупал себе оружие, то он в нем разбирался от и до. А сегодня, когда я покупаю бытовую химию или бытовую технику, то я должен разбираться и в химии, и в физике?

Ясно, что никакой компетенции не хватит для того, чтобы адекватно оценить товар, даже если на его этикетке написана правда. В этом смысле знаменитая фраза бывшего министра культуры Фурсенко о «квалифицированном потребителе» начинает играть новыми, не лишенными загадочности, красками. Что значит быть квалифицированным потребителем? Это значит разбираться и в химии, и в физике, и в других науках, что позволит «квалифицированно» разбираться в предлагаемых товарах? Но возможность такой сверхкомпетенции как минимум взаимосвязана с «человеком-творцом» и сверхусиленными программами образования, от которых Фурсенко предлагал отказаться. Так что же такое «квалифицированный потребитель», о какой «квалификации» идет речь и какой человек нужен современному капитализму?

Андрей Фурсенко.
Андрей Фурсенко.
Дарья Антонова © ИА REGNUM

По мере роста разделения труда человечество производило все больше и больше продуктов этого «разделения». Количество сфер производства и соответствующих им продуктов неуклонно росло. В итоге покупатель потерял возможность объективно оценивать товар, а такие механизмы сдерживания торговой сферы, как торг и честь, были отменены по факту. Торг стал невозможен, ибо компетенция покупателя по определению в разы стала ниже компетенции продавца, и место торга заменила безличная «конкуренция». А представления о чести, которые невозможны без отношений человека с человеком, были заменены на тоже фактически безличную репутацию. С этого момента было необходимо внедрять какие-то новые механизмы сдерживания, отвечающие новой реальности, порожденной иным уровнем разделения труда, но они внедрены не были. В итоге начали вырождаться и конкуренция, которая стала превращаться в монополию, и репутация, которая стала превращаться в бренд. Если конкуренция и репутация еще как-то отсылали к реальности, то монополия и бренд в ней совершенно не нуждаются. Такой полный отрыв от реальности перестает влиять на продажи и переводит всю экономическую сферу в новое качество.

С древнейших времен человечество имело дело с нетоварными вещами, главные из которых составляли предметы культа. «Компетенцию» в религиозной сфере по определению имели очень узкие группы. Используя свои познания, они куда-то вели вверенные им судьбой народы. Народы могли только или соглашаться, или нет на такое водительство. Выбирать между представителями различных культов, полагаясь на свою субъективность.

Как нетрудно видеть, этот выбор своей субъективностью, порождаемой несоразмерностью компетенций между народами и условным жречеством, похож на выбор современного покупателя, когда он выбирает между брендами-фетишами. Однако, это формальное сходство имеет ряд кардинальных различий, которые в корне отличают выбор человека-потребителя от выбора человека древней эпохи. Ведь как бы сложно ни сочетались декларации духовных элит с содержанием того, что они исповедовали, они все-таки куда-то вели народы и каким-то содержанием, кроме воли к власти, обладали. В противном случае человечество не дожило бы до сегодняшнего дня. Капитализм же открыто провозглашает, что порождаемые им фетиши-бренды не ведут никуда, кроме его собственного обогащения. Все же разговоры про прогресс, производство и повышение уровня производительных сил являются лишь фиговыми листками, от которых капитализм стремится избавиться при первой возможности. Ну так он сегодня и избавляется и переходит в следующую стадию — производства знаков-фетишей и управления ими. Именно под эту стадию нужен «человек-потребитель», о котором говорил Фурсенко, ибо общество потребления — это не там, где производят и потребляют товары, а там, где поклоняются определенным символам. В этих-то символах и должен «компетентно» разбираться «квалифицированный потребитель». Производить же эти символы начинают дизайнеры, которые в этом качестве вместе с «айтишниками», возможно, даже претендуют стать новым классом.

Неизвестный художник. Изгнание торгующих из храма. 1568
Неизвестный художник. Изгнание торгующих из храма. 1568

Журналист автомобильного издания «Драйв» Никита Гудков взял интервью у главы маркетингового отдела одного из ведущих автомобильных брендов. Отметив тенденцию к тому, что, вероятно, скоро у всех машин будет одно общее «железо», маркетолог заявил:

«Дизайн и эстетика ― основное. Следующий пункт, важность которого очень выросла ― связность с мобильными электронными устройствами. Мы всё больше продаем не автомобили как таковые, а решения для мобильности людей. Поэтому, например, всё большее значение получает логика различных машинных интерфейсов. Традиционные понятия меняются: клиенту нужны не столько безопасность или комфорт в формальном понимании этих терминов, а его личные ощущения. Термин «безопасность» трансформируется в понятие «доверие», «комфорт» ― в «простоту использования».

То есть, если «железо» будет штамповаться одной машиной для всех брендов, то конкуренция развернется в области формирования «личных ощущений» потребителя, которому маркетологи и дизайнеры помогут трансформировать представления о безопасности — в «доверие», а представления о комфорте — в «простоту использования». Разумеется, подобная трансформация «личных ощущений» коснется и всех остальных объективных технических характеристик. Причем все это говорится открыто, без стеснения перед поклонниками марки. «Вы любите наш бренд»? — как бы говорит глава маркетингового отдела, «ну тогда вы схаваете любую техническую начинку».

Александр Дейнека. Молодой дизайнер. 1966
Александр Дейнека. Молодой дизайнер. 1966

Более того, в этом же интервью маркетолог говорит, что в его компании дизайнеры уже давно постепенно вытесняют инженеров, причем борьба за новые рынки осуществляется при помощи изменения дизайна, а не создания принципиально нового автомобиля. То есть работа дизайнера начинает приносить гораздо больше прибыли, чем работа инженера.

Другой руководитель дизайн-фирмы в одном из интервью сравнивает людей с лемурами и говорит:

«Лемуры (в зоопарке которые сидят) они едят только бананы. И если им каждый день давать просто банан, они умирают со скуки. У них начинается депрессия. Поэтому сотрудники зоопарка каждый день режут бананы по-разному: колечками, кубиками, звездочками, полосочками, на терке, пюрешечку делают. И тогда у лемура жизнь веселая и интересная. То есть он ест абсолютно один и тот же банан, абсолютно каждый день, но каждый день у него ощущение, что он что-то новое получает. Очень много работы дизайнеров на самом деле заключается вот в этом».

Если доводить эту логику до конца, то капитализм постепенно превращается в квазирелигиозную деспотию, в этот самый зоопарк для лемуров, в котором будут поклоняться символам-фетишам и есть «один и тот же банан». Символы же будут производить специальные жрецы-дизайнеры. При этом, разумеется, исчезает торговля, которая может осуществляться только между двумя субъектами — продавцом и покупателем, а не между лемуром и работником зоопарка. Деньги превращаются из средства по обеспечению обмена в абстрактные нули на электронном носителе, которые обеспечивают не обмен, а приобщение к символам. Рабочие заменяются машинами, а инженеров вытесняют дизайнеры.

Ги Дебор
Ги Дебор

О чем-то подобном писал в своей книге «Общество спектакля» французский философ и революционер Ги Эрнест Дебор (1931-1994):

«Мы можем распознать даже некую мистическую преданность к трансцендентности товара: например, за рекламными брелоками, которые обычно прилагаются к дорогим покупкам — их начинают коллекционировать, в среде коллекционеров ими обмениваются. Эти брелоки специально производятся для того, чтобы их собирали, поэтому тот, кто их коллекционирует, накапливает товарные индульгенции — знак преданности, обозначающий реальное присутствие товара среди его верных сторонников. Так овеществлённый человек выставляет напоказ своё доказательство интимной связи с товаром. Товарный фетишизм доводит людей до состояния нервной лихорадки, чем мало отличается от религиозного фетишизма былых времён: такой же экстаз, конвульсии и восторг чудом исцелённых. И здесь потребляется только подчинение».

Однако задолго до этого подобные мутационные возможности капитализма рассматривал Карл Маркс (1818—1883). Уже в рукописях 1857—1859-х годов он писал о том, что машинное производство обнуляет труд рабочего, отчуждая у него не абы что, а саму душу:

«Теперь, наоборот, машина, обладающая вместо рабочего умением и силой, сама является тем виртуозом, который имеет собственную душу в виде действующих в машине механических законов и для своего постоянного самодвижения потребляет уголь, смазочное масло и т. д. (вспомогательные материалы), подобно тому, как рабочий потребляет предметы питания. Деятельность рабочего, сводящаяся к простой абстракции деятельности, всесторонне определяется и регулируется движением машин, а не наоборот. Наука, заставляющая неодушевленные члены системы машин посредством ее конструкции действовать целесообразно как автомат, не существует в сознании рабочего, а посредством машины воздействует на него как чуждая ему сила, как сила самой машины».

На этой стадии главными на производстве еще являются инженеры — конструкторы машин. Что же касается последующей стадии, когда место инженеров занимают дизайнеры, то Маркс в своем «Капитале» ввел термин «товарный фетишизм», о котором писал:

«Фетишизм пронизывает все экономические категории капиталистического общества. Эксплуатация человека человеком маскируется выплатой зарплаты. Силой, принуждающей рабочего к чрезмерному труду, представляются средства производства, то есть вещи, а не класс капиталистов».

То есть при капиталистическом рабстве самому капиталисту не нужно стоять с плеткой рядом с рабочим, а надо одаривать его «вещами», которые потом будут заменены на символы. О такой возможности, причем сравнивая ее с «туманными областями религиозного мира», Маркс писал:

«Между тем товарная форма и то отношение стоимостей про­дуктов труда, в котором она выражается, не имеют решительно ничего общего с физической природой вещей и вытекающими из нее отношениями вещей. Это — лишь определенное обще­ственное отношение самих людей, которое принимает в их глазах фантастическую форму отношения между вещами. Чтобы найти аналогию этому, нам пришлось бы забраться в туманные области религиозного мира. Здесь продукты человеческого мозга представляются самостоятельными существами, одаренными собственной жизнью, стоящими в определенных отношениях с людьми и друг с другом. То же самое происходит в мире товаров с продуктами человеческих рук. Это я называю фетишизмом, который присущ продуктам труда, коль скоро они производятся как товары, и который, следовательно, неот­делим от товарного производства».

Карл Маркс
Карл Маркс

Если эту стихию, прячущуюся за маской невинной торговли, не обуздать новой этикой и культурой, которые бы соответствовали современному уровню разделения труда, она превратит мир в зияющую пустоту. И Маркс говорил о такой новой культуре. Она называлась — коммунизм. Но поскольку Россия отказалась от коммунизма и не торопится вернуться к самой себе, следует ждать только «цифрового рабства» и «железной пяты». Третьего не дано.