Антонио Даттило-Руббо. В бедности с кем не поведёшься. 1905
Антонио Даттило-Руббо. В бедности с кем не поведёшься. 1905

Франк Трентманн. Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней. М: Издательство «Эксмо», 2019

«Затяните пояса потуже и больше работайте» — совет, с которым соглашаются как партии власти, так и многие оппозиционные движения. Кажется очевидным, что увеличение производства и снижение потребления («жизни не по средствам») должно привести страну к богатству и независимости от иностранных благ. Государственная помощь бедным, напротив, тратит ресурсы и делает людей ленивыми. А как полезен аскетизм против «потребительства» — бича XXI века, разрушающего общности, заставляющего человека отвернуться от духовных благ и размениваться на примитивные сиюминутные удовольствия! Нужно быть спартанцем, готовым на жертвы ради защиты и развития страны, а не эгоистичным посетителем Макдональдса. Хотелось бы адресовать этот совет элитам, но чаще он оборачивается против рядовых граждан (особенно «непродуктивных» низов). Или же против врага большинства — «среднего класса», чьи глобальные вкусы противоречат и государственному контролю, и представлениям бедных о разумном потреблении.

Жажда западного общества потребления разрушила Советский Союз, этот идеал равенства, справедливости, коллективизма и спокойной жизни. Правда, проблемой стало не развращающее изобилие, а как раз обрушение благосостояния и веры в завтрашний день. Аморально обвинять людей в желании лучшей жизни. Нельзя просто отбросить копившиеся снизу претензии к системе — и в части контроля, и в экономике, и в выхолощенной идеологии. Элиты, приведшие страну к распаду и выигравшие от этого, также возникли не в 80-х. Сводить все проблемы нашего общества к тлетворному влиянию Запада и бездуховной жажде комфорта — банальный (и древний) риторический приём, мешающий нам разобраться и в прошлом, и в будущем.

Является ли аскетизм беспроигрышным сценарием? Можно ли просто заменить благосостояние духовным ростом? Можно ли оздоровить экономику, вгоняя народ в нищету и лишая его государственной поддержки? Найти ответ на эти вопросы помогает книга британского историка материальной культуры Франка Трентманна «Эволюция потребления. Как спрос формирует предложение с XV века до наших дней».

На обширнейшем материале автор показывает противоречивую связь между потреблением, гражданственностью, моралью, государственным вмешательством и развитием экономики. Книга охватывает период с XVI века по наши дни, разные страны и континенты: США, Европу, Китай, Индию, Японию, Африку, фашистские государства, СССР и соцблок и т.д. Трентманн показывает, что за внешними сходствами потребляемых товаров скрываются принципиальные различия в том, как и для чего их потребляют. Причём ключевыми оказываются не «традиции» (на удивление часто менявшиеся на протяжении последних веков даже в Азии), а политика, войны, классовые противоречия, вмешательство государства и успех различных общественных движений.

Кузьма Петров-Водкин. Новоселье (Рабочий Петроград). 1937
Кузьма Петров-Водкин. Новоселье (Рабочий Петроград). 1937

Автор доказывает, что идея «пассивного потребления», зомбирующего массы и задающего их жизненный путь, максимально далека от истины. Показателен пример христианских миссионеров в Африке, в начале XIX века полагавших, что вовлечение туземцев в западную культуру потребления сделает их цивилизованными, бережливыми и покорными. Конечно, Африканский континент к тому моменту не был настолько «варварским», как мы (и миссионеры) склонны себе представлять. Непонимание местной специфики и этапа развития скрывалось примитивным расизмом (темнокожие просто не понимают, как надо) и порождало много вредных глупостей.

Важнее другое — иностранные товары действительно дали африканцам толчок к развитию. Только вместо покорности туземцы стали стремиться к большей самостоятельности, признанию своего человеческого достоинства, контролю культурных благ. В колонии становилось всё сложнее продавать второсортные товары, развитие местной буржуазии рушило старые торговые и кредитные схемы. Запад опирался на местный «средний класс» в деле разрушения старых жёстких монархий, но остро отреагировал на начавшееся развитие: иностранцы желали не цивилизации (и даже не расширения колониальных рынков), а дешёвой рабочей силы. К концу XIX века миссионеры «переобулись» и начали проклинать африканскую тягу к потреблению, якобы разрушающую туземные сообщества и портящую высокоморальную работящую крестьянскую идиллию!

По всему миру расширение списка доступных народу товаров и минимальное увеличение зарплат выливалось не в разврат, попытку подражать богатым или лень. Ещё в начале ХХ века революционеры отмечали, что бороться за светлое будущее скорее пойдёт рабочий, уверенный в своих силах и вкусивший минимального благополучия, чем работник униженный и борющийся за выживание. Трентманн подтверждает и подробно раскрывает это наблюдение. Угнетённые, получая новые ресурсы, тратили их на подчёркивание своего достоинства и укрепление классовой культуры. И в Европе, и в Китае, и в африканских странах даже бедные рабочие выделяли большую часть средств на поддержку семьи и друзей, важные для них праздники — но также одежду и «расточительные» привычки вроде кофе. В Африке освобождённые рабы первым делом покупали хорошую одежду (что, например, сделало Занзибар центром моды); молодые рабочие в Европе на это же тратили первую зарплату. Их мода и привычки редко подражали высшим классам — ценились удобство, функциональность, опрятность (при этом высшие классы, наоборот, часто запоздало перенимали моду средних слоёв). Но это давало рабочим ощутить себя не говорящими орудиями труда, а полноценными людьми. К тому же, в больших городах, где уследить за сословностью становилось трудно, хороший внешний вид помогал людям найти достойную работу. Интересно, что рациональное зерно было и в привычках вроде употребления кофе: бодрящий напиток заменял полноценный обед, на который могло не быть ни времени, ни денег. Даже покупаемая мебель была не столько попыткой показать свой статус, сколько долговременным вложением, по много раз закладывавшимся, обменивавшимся и т.д.

Разврат и примитивные удовольствия вообще не являются определяющей чертой массового потребления. Анализируя данные по кредитам под залог недвижимости в США перед ипотечным кризисом 2008 года, Трентманн показывает, что полученные гражданами деньги шли на оплату медицины, образования, ремонта, автомобиля (из-за развития пригородов ставшего необходимостью), погашение долгов. Ужасающие последствия кризиса во многом были вызваны неолиберальным сокращением «социалки» и реальной потребностью народа в крупных кредитах. Особенно это ощущалось в бедных и неблагополучных районах, где исторически не было даже филиалов крупных банков — вместо них процветало микрокредитование! Здесь же можно вспомнить массу экспериментов и исследований, проведённых сторонниками безусловного базового дохода: в долгой перспективе дополнительные деньги тратили с умом.

Антонио Даттило-Руббо. В бедности с кем не поведёшься. 1905
Антонио Даттило-Руббо. В бедности с кем не поведёшься. 1905

Трентманн утверждает, что рост потребления был не менее важным фактором для утверждения гражданственности, чем война. С одной стороны, развитие сферы осознанного потребления (как выбрать хороший товар и т.п.) подстегнуло политические требования. Автор освещает развитие по всему миру низовых организаций защиты прав потребителя, кооперативных движений, этического потребления (слева включавшего бойкот производств с плохими условиями труда, справа — бойкот иностранных товаров). Задолго до Кейнса экономисты и правительства осознали, что расширение спроса является важной составляющей экономического роста, а потому стали оказывать поддержку потребительскому движению сверху. Особенную важность это приобрело во время крупных войн и в развивающихся экономиках — потребители контролировали качество продукции и боролись со спекулянтами, на что у государств не хватало ресурсов.

На Западе власть с подозрением относилась к массовым организациям, и в большинстве стран периоды поддержки сменялись периодом борьбы — из страха, что союзы потребителей или кооперативы станут аналогом Советов, то есть перехватят контроль над производством и государственной политикой. Поскольку социалисты также не доверяли этим движениям (и даже противопоставляли им права рабочих), правительству удалось удержать их в рамках и даже повернуть в националистическую сторону.

Впрочем, в ХХ веке политики со всех концов спектра вынуждены были считаться с потребительскими требованиями и идти на уступки. Из крупных лидеров исключение составлял разве что Ганди, призывавший к самообеспечению (пошиву одежды) и отказу от западных веяний — но это натолкнулось на неприятие и среди соратников, и среди масс: индийцы хотели выбраться из нищеты, а не вести простую традиционную жизнь. Особенно интересно рассмотрение автором потребительской политики в СССР: развитие при Сталине манер, стандартов опрятности и чистоты, вкуса, музыки, одежды, духов, шоколада и даже вышивания как способа придать жилью и вещам индивидуальность. Трентманн касается истории потребительских конференций, жалобных книг и универмагов на западный манер. При этом в книге прослеживается параллель между организацией общественной жизни с западными рабочими посёлками, развивавшимися с XVIII века, также ставшими жертвой борьбы рабочих за право выбора и мобильность.

Другая параллель — в том, что потребительская культура сделала в соцблоке то же, что она раньше сделала на Западе: подорвала монополию официальной культуры и атаковала чёткую централизованную иерархию. Автор подтверждает тезисы Троцкого о растущем в соцстранах расслоении в потреблении (при формальном равенстве доходов). Так, отчёты Института маркетинговых исследований в ГДР говорят о разрыве между рабочими, работниками умственного труда и директорами с чиновниками. Начиная от доступа к иностранным и редким товарам, неравенство распространялось на бытовую технику, ЖКХ и даже досуг: туризм, походы и многие хобби оказывались сосредоточены в высших слоях общества. Социологические исследования 1970-х годов обнаружили, что молодёжь чаще хочет стать управляющим магазином, чем партийным акционером или интеллигентом. Посещаемость собраний Союза свободной немецкой молодёжи упала до минимума. Досуг и молодёжи, и взрослых людей ушёл в сторону дома и узких компаний (что проявлялось в почти полной потере интереса к Домам культуры и организуемым сверху досуговым мероприятиям).

Александр Дейнека. Расслабившиеся. 1928
Александр Дейнека. Расслабившиеся. 1928

Зато партийная почта ломилась от жалоб потребителей (в 1980-е годы в ГДР присылалось до полумиллиона прошений в день!), постепенно становящихся всё более радикальными. Из-за централизации партия становилась естественным «виновником» всех бытовых и хозяйственных бед. Недостаток потребления, особенно после советской риторики о «гонке» с США, воспринимался как неуважение со стороны власти. Видимые проявления неравенства делали недовольство ещё более радикальным. Жалобы потребителей били и по сознанию рабочих: они больше не могли гордиться собственным трудом, особенно на фоне западных товаров (реальных и мифических).

В противоположность этому компартия Китая поставила потребителя в центр политики и идеологии. Трентманн отмечает, что даже в крупных газетах к 1990-м стали больше писать о «потребителях», чем о рабочих и крестьянах (оказалось, что фермеры «потребляют» семена и инструменты!). Совершив поворот к рынку, власти одновременно выступили в роли защитников граждан от злых рыночных сил. Были организованы (и до сих пор активно работают!) системы коллективных исков против фирм, народный контроль качества, запущены государственные кампании по выявлению спекулянтов и просвещению китайцев об их потребительских правах. Хотя низовые инициативы не получают поддержки, гражданам быстро предлагают ясную альтернативу для деятельного выражения недовольства. В то же время компартия предъявляет требования и к потребителям, изменяя их манеры и привычки — во имя «защиты их интересов». При этом после активного насаждения коллективной жизни в «Культурную революцию» в Китае проявляются те же тенденции, что в СССР: большие вложения в дом (покупка украшений и перестановка интерьера — один из основных видов досуга), в личное пространство, в неформальные встречи с друзьями. В то же время борьба правительства с показным потреблением лишь заставляет богатых искать новые формы демонстрации статуса, и китайцы меньше полагаются на честную усердную работу, чем на неформальные связи, дары и близость к партийным структурам.

Итого, рост потребления не приводит к «развращению» или апатии масс. Напротив, в большинстве случаев материальные блага используются весьма рационально — если учитывать важность для человека ощущения собственного достоинства и приобщения к культуре (будь то религиозные праздники, общение с другими рабочими в кофейне-пабе или походы на концерты). На то, как именно люди потребляют, большое влияние оказывает государственная политика и уровень самоорганизации социального слоя (класса, сообщества), причём не всегда прямо: излишне официозный подход к продвижению коллективного досуга не раз толкает гражданина к уединению. И наоборот, Трентманн утверждает, что пока европейский рабочий углублялся в дом (как альтернативу рабочим посёлкам и вездесущим трудовым коллективам), средний класс осваивал коллективный досуг.

Книга подводит к тому, что политикам и властям требуется лучше знать общество, в котором они живут, его привычки и желания. Если учитывать интересы и логику людей, традиции их социальной жизни, то можно направлять их потребление и досуг в нужное русло: к большему коллективизму или же к большей самостоятельности. Опасной крайностью становится размытие идентичности (к которому пришли некоторые западные потребительские организации): слишком большое разнообразие порождает слишком много вариантов предпочтений, и внятная общность «потребителей» пропадает. Тем не менее такой путь не является чем-то неизбежным; в Китае и Индии, к примеру, до сих пор воспринимают увеличение материального достатка как возможность укрепить семью и завести новых друзей, как вложение в общность — одновременно со стремлением к выражению индивидуальности и получению нового опыта. Автор замечает, что для Азии уже давно не характерны тревоги по поводу «потребительства», пронизывающие западную историю (хотя когда-то азиатские элиты, опасаясь за сословную структуру, также наказывали народ за попытки хорошо одеваться или обустраивать жильё).

Илья Репин. Вечорници. 1881
Илья Репин. Вечорници. 1881

Потребление может представлять опасность для статусных и управленческих иерархий, но оно не противоречит экономическому росту или человеческому развитию. Напротив, при поддержке государства (которое и само выступает как потребитель, и обеспечивает людям социальные блага, давая возможность тратиться на что-то ещё) и поощрении низовых инициатив потребление подстёгивает развитие. Трентманн утверждает, что простое замедление роста и вынужденный аскетизм чаще всего приводили лишь к усилению неравенства, и уж точно не к появлению общества философов-патриотов. Из книги видно, что тирады против потребления основываются на превратном и поверхностном представлении о жизни низов, и чаще всего скрывают простое презрение более обеспеченных слоёв (особенно интеллигенции) к «черни», которая не подчиняется их «истинным» представлениям об общественном благе и делает что-то своё.

Это не значит, что элиты могут потреблять, сколько им вздумается. Наоборот, в век изобилия невозможно читать людям проповеди об аскетизме, когда меньшинство сконцентрировало в своих руках такую долю богатств, которую оно физически не может потребить (автор предполагает, что этот парадокс подстегнул развитие финансовой сферы, позволяющей «инвестировать» абсурдные излишки). Материальный фактор остаётся важным в жизни и политике. Нужно не воевать с ним, а использовать, развивая диалог с обществом — например, внедряя новые формы досуга, освобождая людей от каких-то забот (через государственное вмешательство), чтобы они сосредоточили внимание и ресурсы на другом.

Формы потребления не высечены в камне; они не обязательно противоречат гражданственности, высокой культуре или духовности (интересно, что в Европе больше всего читают те люди, которые больше всего сидят в Интернете), и даже экологии. Просто работа с потреблением требует от властей и управленцев более гибкой и уважительной работы с людьми — их желаниями, их приоритетами, их видением ситуации. Надежды на аскетизм — по всей видимости, лишь желание, чтобы люди были послушнее и сговорчивее («пассивность» потребителей здесь скрывает «безразличие» народа к идеям говорящего). Совет «затянуть пояса» — не начало политики, а её конец. Если что и может сподвигнуть людей к общественно-политической активности — это социальная поддержка, безусловный базовый доход, перераспределение сверхдоходов и сверхбогатств; то есть материальная помощь, позволяющая гражданам меньше думать о выживании и больше о том, чего они хотят достичь. Не потому ли у нас так много твердят об аскетизме и порочных западных желаниях?

Читайте ранее в этом сюжете: Кто подорвал нашу веру в прогресс и как это исправить

Читайте развитие сюжета: Дорога к рабству: западные корпорации против рынка и частной собственности