Бумага всё терпит. Бумага опять побеждает

В прошлом году рынок масс-медиа США менялся со скоростью, которую эксперты не наблюдали с кризисного 2008 года, когда тысячами закрывались печатные издания, интернет-порталы и телеканалы. Если же исключить кризис 2007—2009, то таких масштабных изменений отрасль не видела четверть века.

За год владельцев сменили 70 ежедневных газет на общую сумму почти в миллиард долларов, если точнее — на 827 миллионов, по данным аналитического бюро «Дрикс, Ван Эссен и Мюррей».

«Ганнет Корпорэйшн», крупнейшая корпорация прессы в США по ежедневному тиражу принадлежащих ей изданий, купила сразу 15 ежедневных газет, в том числе авторитетную на федеральном уровне «Милуоки Джорнэл Сентинел».

«Трибьюн паблишинг», с флагманами «Чикаго Трибьюн», «Денвер пост» и «Лос-Анджелес Таймс», буквально из пасти «Ганнет» вырвала «Сан-Диего Юнион Трибьюн».

Газетный холдинг «Уоррен Баффет» приобрел «Фри Ланс Стар» в Фредериксбурге, Вирджиния.

Как отмечают аналитики, для «Ганнет», «Трибьюн» и других владельцев ежедневных газет крупных городов покупка россыпи провинциальных изданий со стабильной консервативной аудиторией и мелкодробным рекламным рынком стала способом выиграть время, пока они будут нащупывать, как заработать больше денег в интернете.

Эксперты прогнозируют, что даже с учетом пика прошлого года, результаты года нынешнего по числу и объему сделок могут быть еще более впечатляющими.

Давление на игроков в пользу консолидации медиаактивов будет только нарастать. Этому способствует то обстоятельство, что многопрофильные медиакомпании выделили свои прибыльные подразделения, объединяющие телеканалы, от подразделений, контролирующих газеты, предоставив им самостоятельно выбираться из шторма, созданной рынку печатных изданий бурным ростом информационного Интернета. За последние несколько лет в каждой корпорации «большой тройки»: «Трибьюн», «Ганнет» и «НьюсКорп» — газетные подразделения были отделены от вещательных и телевизионных. Но такое «снятие с довольствия» означает, в том числе, больше свободы — и право рисковать.

А штормит американские газеты всерьез.

Доходы от рекламы в американских газетах резко упали до 12 миллиардов долларов в прошлом году — это в сравнении 50 миллиардами в 2000-м. Общий тираж американских газет и журналов сократился вдвое с 2005 года.

И здесь сразу же сформировались несколько разных тактик, с которыми киты общенациональной прессы США встречают цифровую революцию.

«Нью-Йорк Таймс» сделала ставку на платную подписку, целенаправленно работая в этом направлении и полностью «заточив» под это подачу материалов и даже незыблемую, казалось, редакционную политику.

В результате изданию удалось за год получить миллион (!) платных абонентов своей интернет-версии — цифра, немыслимая для бумажного тиража. Изданию пришлось заплатить за это несколько потускневшей солидностью и, как следствие, снижением доходов от рекламы люксовых брендов, основы рекламного бюджета NYT. Но ставка на платную подписку, казавшаяся год назад авантюрной на фоне стабильных доходов от многолетних рекламных контрактов, себя полностью оправдала.

Сегодня «Нью-Йорк Таймс» обладает не просто миллионом «покупателей доступа», а таргетированной аудиторией в миллион человек, о каждом из которых известны все его предпочтения и интересы, вплоть до номеров телефонов и банковских карточек. Новая рекламная политика NYT строится уже на этом знании, и эффективность рекламы в издании теперь совсем иная. А бренды — бренды подтянутся, уверены в «Нью-Йорк Таймс».

«Бостон Глоб» избрала другую тактику — выстраивание нишевых сайтов, которые могут иметь национальную или даже глобальную аудиторию, путь даже узкоориентированную по информационным интересам.

Новый проект «Бостон Глоб Медиа», названный корпорацией «Стат», пытается опереться на часть глобальной аудитории, заинтересованной в новостной информации в области здравоохранения, медицины и медицинской науки. Сайт, запуск которого начался в ноябре, издает информационные бюллетени, спонсируемые многопрофильными медицинскими корпорациями, такими как «СиВиЭс Хелс Корп».

Кроме того, «Стат» предоставляет возможность организации и проведения профильных мероприятий как в сети, так и в обычном формате форумов и конференций. Сайт возглавляет «супертяжеловес» американской журналистики Рик Берк, бывший главный редактор «Нью-Йорк Таймс». «Мы надеемся, что люди будут платить в той или иной форме за ту журналистику, которую они не могут получить в другом месте…», — так Берк кратко изложил подходы бизнес-модели проекта.

Третья стратегия выглядит достаточно цинично, но на рынке хорошо все, что работает. Опыт солидной «Вашингтон пост» показал, что продаться амбициозному миллиардеру, ничего не понимающему в масс-медиа, но хорошо разбирающемуся в бизнесе как таковом, выгодно.

С тех пор как владельцем «Вашингтон Пост» стал основатель «Амазон инкорпорейтед» Джефф Безос, газета не только не сократила, но расширила свое представительство в формате бюро и специальных корреспондентов на национальном и международном уровнях. Издание также расширило центральную редакцию на 70 сотрудников — главным образом в отдел новостей, в том числе около 50 репортеров и редакторов, подняв численность персонала до 700 журналистов.

Эти шаги помогли газете встать на одну строчку с «Нью-Йорк Таймс» по числу уникальных посетителей веб-сайта издания в США.

Те же, у кого нет владельца-миллиардера, движутся по пути унификации контента для формально местных изданий.

На практике это означает, что газеты в соседних городках будут отличаться на 1−2 новости, которые создадут у читателя ощущение «местности». Остальное их содержание будет унифицировано, но смещено по времени выхода между выпусками, переверстано и иногда несколько переупаковано.

«Диджитал Ферст Медиа», общенациональная корпорация, которая владеет около 80 ежедневными газетами, включая «Девер пост», заявила, что планирует объединить редакции еще шести газет городов залива Сан-Франциско и сократить 20 процентов персонала. После сокращения объединенная редакция будет состоять из 160 человек, чья деятельность должна поставлять местные новости для 160 городков на площади 5000 квадратных миль. Своего рода информационные участковые.

При этом такая бизнес-модель делает упор на массовую, но недорогую местную рекламу и особенно на купоны, под которые выделяются целы полосы.

События, разворачивающиеся на рынке бумажных изданий США, позволяют сделать два важных вывода.

Первый — прогнозы о том, что интернет-революция сотрет с карты масс-медиа бренды и редакции, существовавшие столетия, не оправдались. Не произошло ни одного случая, когда общенациональная газета первого ряда с многолетней историей прекратила существование. Газеты оказались куда подвижней и пластичней в своих бизнес-моделях, чем ожидали от них аналитики.

Второй — окончательный разрыв телевизионных редакций и редакций печатных изданий, казавшийся сперва сбросом балласта, привел к резкому росту новых подходов и проектов в «традиционных» газетах. Газеты воспряли духом и перестали себя чувствовать сопроводительным буклетом, прилагающимся к телевизионной картинке.

А учитывая, что качество журналистики в газетах и журналах США на порядок выше, чем у телеканалов, будущее выглядит оптимистично.