16 (29) июля принц Александр Карагеоргиевич обратился с манифестом к своему народу. Через несколько дней слова его обращения были опубликованы в русской прессе. «Моим доблестным и дорогим сербам! Великое зло обрушилось на нашу Сербию. Австро-Венгрия объявила нам войну. Теперь все мы должны быть единодушными и показать себя героями, — говорил принц. — Всякий раз, когда Вена была заинтересована, то самые торжественные обещания давались сербам, что с ними будут поступать справедливо. Но это осталось неисполненным. Напрасно на сербских и хорватских границах столько наших героев пролило кровь за величие и интересы Венского двора. Напрасны были жертвы, принесенные Сербией во время правления моего деда для спасения кесарского престола от бунтовавших против него народов. Напрасно старалась Сербия всегда жить в дружбе с соседней монархией. Все это было ни к чему. Сербы, как государство и народ, подвергались всегда и всюду подозрениям, были унижаемы перед другими народами. 36 лет тому назад Австрия заняла сербские земли — Боснию и Герцеговину. 6 лет тому назад она присвоила их себе без всякого права, обещав им конституционную свободу. Все это породило глубокое неудовольствие среди народа, особенно молодежи, и привело к отпору и сараевскому покушению. Сербия искренне оплакивала это злосчастное происшествие, осудила его и выразила готовность предать суду соучастников его. Скоро Сербия с изумлением увидела, что Австрия возлагает ответственность за покушение не на свое дурное управление или отдельных виновников, но на все Королевство Сербское, несмотря на то, что убийство совершил один человек — ее подданный, на глазах ее властей, Австрия обвинила в нем сербских чиновников и офицеров, правительство и все королевство. Такое обвинение независимого государства в преступлении иностранного подданного — единственное в истории Европы». У сербов не было иного пути, как быть героями.

Те из них, что жили в России, узнав о начале мобилизации, торопились попасть домой. В последние дни июля поезда, следовавшие к румынской границе, были забиты мужчинами призывного возраста — люди сидели на ступеньках и даже на крышах вагонов. Значительное количество подданных Сербского Королевства война захватила в Австро-Венгрии. Поскольку защита интересов Сербии по просьбе Белграда была передана России, австрийская полиция сделала все возможное, чтобы не допустить этих людей до русского посольства и консульств. Подступы к этим зданиям были блокированы, входящие и выходящие из них подвергались аресту. Репрессий не избежали даже русские подданные, несмотря на то, что Австро-Венгрия и Россия еще не разорвали дипломатические отношения друг с другом. Положение сербов, не успевших воспользоваться правом экстерриториальности, было ужасным. На улицах Вены шли многотысячные демонстрации. Тех, кто казался толпе похожим на серба, зверски избивали."На сербов по всей Австрии со дня объявления войны была устроена форменная облава: за ними охотились и в домах, и на улицах, — докладывал управляющий русским Генеральным консульством в Вене в Петербург, — немедленно арестовывали и заключали в тюрьмы, так что чрез 2−3 дня на свободе ни одного серба, кроме их жен и детей, не оказалось».

Австрийцы рассчитывали совершить победоносную кампанию молниеносно. Их Генеральный штаб планировал захватить Белград, а затем, двинувшись по долинам рек Морава и Колубар, быстро проникнуть вглубь страны и захватить Крагуевац, основной сербский арсенал. Австро-венгерской армии противостояло всего 12 сербских пехотных и 1 кавалерийская дивизия. Их численность по завершении мобилизации составила 247 тыс. чел. 40-тысячная группировка (пограничная стража, жандармерия и 48 кадровых армейских батальонов) была развернута в Македонии и Косово. Дух сербской армии был высоким, в ее рядах было большое количество офицеров и солдат, имевших недавний боевой опыт. Непосредственную помощь Сербии могла оказать только Черногория, отказавшаяся от предложенного ей Веной нейтралитета и ответившая на это предложение объявлением войны. Однако 40-тысячная черногорская армия при высоких индивидуальных качествах ее бойцов представляла собой скорее ополчение, которое легче было использовать при обороне собственной территории, чем при наступлении.

Австрийская артиллерия начала обстреливать сербскую столицу. В результате около трети строений города было повреждено снарядами, вся прибрежная его часть выгорела. Армейской артиллерии активно помогала Дунайская флотилия. Только со 2 по 17 августа ее мониторы провели 8 интенсивных обстрелов Белграда. Пострадали здания, принадлежавшие гражданским лицам, университет, городская библиотека, музей, табачная фабрика. Несколько позже корреспондент Times писал: «Бомбардировка Белграда займет место в ряду непростительных актов вандализма, которые позорят Европейскую войну. Она была не спровоцирована, не имела никакого военного значения и могла иметь в качестве цели только дикое разрушение частной и государственной собственности». Иностранцы спешно покидали город, по словам очевидца, «…окутанный дымом и пламенем пожаров, возникших в результате вражеской бомбардировки». Бежали и горожане. «Когда на вокзал прибыл поезд, предназначенный для дипломатического корпуса, — вспоминал немецкий посланник в Сербии, — на него бросились все, кто только мог… Нас девятеро сидело в одном купе с затекшими от усталости ногами. Мы миролюбиво дремали в течение ночи, положив уставшие головы на плечи будущих неприятелей».

Встретившись в очередной раз с Греем в Лондоне, германский посол изложил видение своего правительства на дальнейшее развитие кризиса: наказание Сербии и ее оккупация австрийскими войсками вплоть до полного выполнения требований, изложенных в ультиматуме Вены. 27 июля, вернувшись в Берлин с Кильской регаты, Вильгельм II отправил российскому императору письмо. Апеллируя к чувству монархической солидарности — он, безусловно, считал ответственным за Сараевское убийство сербское правительство — кайзер призывал: «…Принимая во внимание сердечную и нежную дружбу, связывающую нас в продолжение многих лет, я употребляю все свое влияние для того, чтобы заставить австрийцев действовать открыто, чтобы была возможность прийти к удовлетворяющему обе стороны соглашению с тобой. Я искренно надеюсь, что ты придешь мне на помощь в моих усилиях сгладить затруднения, которые все еще могут возникнуть». Николай II немедленно ответил: «Рад твоему возвращению. В этот серьезный момент я прибегаю к твоей помощи. Позорная война была объявлена слабой стране. Возмущение в России, вполне разделяемое мною, безмерно. Предвижу, что очень скоро, уступая производящемуся на меня давлению, я буду вынужден принять крайние меры, которые поведут к войне. Стремясь предотвратить такое бедствие, как европейская война, я умоляю тебя во имя нашей старой дружбы сделать все возможное в целях недопущения твоих союзников зайти слишком далеко».

Россия предлагала провести конференцию по урегулированию конфликта, но эти предложения были отвергнуты Берлином. В этот же день, 27 июля, император направил в адрес принца-регента Александра телеграмму, в которой он заверил королевича в том, что Россия будет стремиться сохранить мир, но «ни в каком случае» не останется равнодушной к судьбе Сербии. Прочитав этот текст, премьер-министр Пашич перекрестился и сказал: «Господи, великий милостивый русский царь». Действия австрийцев попросту не давали Петербургу возможность оставаться нейтральным.