Индекс Тиффани: китайский покупатель уходит домой

На этой неделе ситуация вокруг главного ювелирного бренда Америки, легендарной компании Тиффани, продемонстрировала, насколько значимы китайские туристы для розничных торговцев за рубежом.

Акции американских ювелиров мгновенно упали на 12 процентов после того, как Алессандро Больоло, генеральный директор Тиффани, сообщил, что впервые за четверть века покупатели из Поднебесной стали тратить меньше в их бутиках, чем годом раньше.

Дизайнерские бутики Манхэттена и Парижа чувствуют холод китайского экономического спада, который забыли автопроизводители и другие отрасли промышленности.

Сегодня состоятельные обыватели из КНР тратят 90 миллиардов долларов в год на ювелирные изделия, одежду и другие товары индустрии лакшери. Аналитики из Евромонитор Интернешнал Байн — главного аналитического бюро отрасли товаров и услуг лакшери — прогнозируют, что и в будущем китайские покупатели останутся главным драйвером для отрасли, но вот их географические и потребительские предпочтения заметно изменятся.

И прежде всего это касается ближайшего года или двух.

Прежде всего, все больше носителей сумочек Биркин и ботинок Джимми Чу переходят к покупкам во все более расширяющихся сетях фирменных магазинов лакшери-брендов в своей собственной стране, а цены в них вплотную приблизились к уровню цен в бутиках США и Европы.

Но такое поведение мировых лидеров лакшери — вовсе не их собственная стратегия захвата китайского рынка, а вынужденная реакция на экономическую политику правительства. Для рынка люксовых товаров было бы куда проще встречать китайских покупателей в своих исторических бутиках на 5-й Авеню или Виа Монтенаполеоне. Но политика китайских властей оставляет им для этого все меньше возможностей.

Потребительский рынок в Китае находится в глубоком спаде — куда более серьезном, хотя и не столь заметном, как снижение темпов экономического роста.

В этом году, по прогнозам, экономика Китая, первая по величине в мире, вырастет на заоблачно высокие для экономик США, Западной Европы или России 6,5%. Темпы роста замедлятся всего на две десятых процента — с 6,7% годом ранее. Почти незаметно.

Вот только продажи автомобилей на крупнейшем в мире рынке вовсе не выросли, а упали на 13 процентов по сравнению с предыдущим годом. Число жилых единиц, — квартир и домов, — которые не проданы, выросло до рекордных 50 миллионов объектов. Основной индекс фондового рынка Китая снизился на 22 процента по сравнению с прошлым годом.

В ответ на эти тенденции Пекин активизировал усилия по сокращению зависимости от внешней торговли и поощрению самоподдерживающегося экономического роста на основе внутренних потребительских расходов. В рамках этой программы и были сокращены налоги на приобретаемые на месте, в Китае, предметы роскоши, — чтобы вернуть состоятельных покупателей.

Бренды лакшери поначалу сопротивлялись, не рискуя вкладываться в открытие магазинов в непонятном для них Китае, пытаясь завлечь китайских покупателей в свои базовые бутики. Лидеры отрасли разработали часы, одежду и другие товары, специально ориентированные дизайнерами для китайских вкусов. Компания Гермес создала для Китая свой первый специальный бренд для одной страны, «Шан Ся». Универмаги из Лондона и Лос-Анджелеса наняли китайско-говорящих продавцов.

Но эти полумеры не привели к спаду оборотов бутиков в Европе и Северной Америке, и корпорации моды и ювелирные дома наперегонки бросились в глубины Поднебесной, опасаясь опоздать в гонке друг с другом.

Согласно данным Евромонитор Интернешнал Байн, опубликованным в этом месяце, доля покупок китайцами мировых брендов лакшери, которые будут осуществлены в бутиках непосредственно в Китае, вырастет с сегодняшних 25% (при общем размере этого сегмента покупок китайскими покупателями в $90 млрд) — до 53% в 2025 году, (при общем росте рынка до $170−190 млрд). Несложно подсчитать, что покупки мировых лакшери-брендов на внутреннем рынке Китая вырастут за семь лет в общем объеме на $68 млрд, а на внешних — только на $11 млрд.

Китайское правительство сразу уловило это изменение в позиции мировых брендов по отношению к открытию магазинов внутри Китая, и немедленно начало оказывать им всю возможную поддержку — прежде всего, силовыми ресурсами государства.

Резко ужесточились таможенный контроль и наказания за контрабанду. Две недели назад китайские деловые издания облетела новость о том, что один из известных местных трейдеров был приговорен к 10 годам лишения свободы за контрабанду дизайнерской одежды из Гонконга, когда ввез товар во внутренние провинции Китая, не выплачивая более высокую импортную пошлину для материка.

Следует особо заметить: речь не идет о контрафактной продукции. Власти хорошо понимают, что производство фальшивых часов Ролекс за два евро и кроссовок Баленсиага за десять долларов составляют сегодня основу китайской легкой промышленности, и сквозь пальцы смотрят на борьбу с контрафактной отраслью — ну, если только сами производители как-то не переходят дорогу властям. Контрабандисты везли из Гонконга настоящий, брендовый товар — но не уплатив пошлины и сбивая цены в теперь уже китайских, недавно открытых бутиках. А это прямой удар по политике компартии по стимулированию экономики через внутренний спрос, да и пошлины мимо казны. Могли расстрелять за такое.

Более жесткие визовые ограничения при президенте Дональде Трампе также затрудняют получение китайских покупателей в Соединенные Штаты, сказал Кавендер.

Китайские туристские прибытия в США упали на 20 процентов по сравнению с годом ранее до 880 000 в течение трех месяцев, заканчивающихся в сентябре, согласно оценке Исследовательского института туризма на выезде из Китая в Гамбурге, Германия. Число, отправляемое во Францию, выросло на 20,7% до 664,8 тыс., А те, что были направлены в Италию, выросли на 18,9% до 850 тыс. человек.

«Если раньше люди отправлялись в США, чтобы купить американский бренд-люкс, это уже не их первый выбор, — сказал Кавендер. — Они предпочли бы отправиться в Японию, в Новую Зеландию или где-нибудь в Европу, где процесс будет проще».